【京东舍弃京喜拼拼：下沉市场一梦黄粱】

社区团购不是完美生意。

在7月初的京东集团战略会上，京东集团董事局主席刘强东承认了“京喜”的失败。 这个为下沉市场量身组建的一级事业群，仅仅存在了两年半就匆匆解散。而其中，最核心的社区团购业务“京喜拼拼”，则在6月大面积关城，业务收缩仅剩下郑州、北京两地。 京喜，是京东在下沉市场的第N轮探索。 其中有名的战役，前有开进全国村镇的“家电专卖店”，后有被称做“京东火车头一号项目”、敲锣打鼓昭告天下要开100万家便利店的京东新通路。 在一次次高调的探索中，外界能够感知到京东对于下沉市场的执念。 有知情人士告诉36氪未来消费， 京喜解散后，京东集团CEO徐雷和京东零售CEO辛利军主张放弃下沉市场，他们更看好京东的下一个增量在同城零售（即用达达的物流体系配送商品，1小时达）。 这个主张在京东内部有很多人认同，“京东就应该看好自己的后院，而不是去抢本来就不属于自己的贫瘠土地。”上述人士称。 不过，刘强东并不认可这个方向， 因为同城零售的需求集中在一二线城市。刘强东还为此在高管会上发了通火，并强调，“我还是要下沉市场”。 这种执着，加上起初“刘强东亲自带队”的传闻，与京喜拼拼如今的结局形成了巨大反差。 为什么一号位一力推动并亲自带队的业务，投入力度远不如拼多多、美团等对手，甚至还倒在了其他几家前面？ 而社区团购，这个巨头争相入局、想借此一举搞定“生鲜”和“下沉市场用户”的完美生意，如今大玩家也所剩无几。 问题究竟出在哪里？

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横空出世的下沉事业群 为做社区团购砸下的重金，一笔笔记录在各家大厂创新业务的巨额亏损中。烧钱并不是原罪，关键是烧钱究竟换来了什么。 据36氪未来消费了解，包括美团优选、多多买菜、阿里淘菜菜等在内的社区团购巨头，去年的投入都在100-200亿之间，而京喜拼拼去年的投入，据内部人士透露，在60亿左右。 规模也悬殊巨大。2021年，美团优选GMV约1200亿元，多多买菜的GMV900亿元，淘菜菜的GMV约180亿元，而京喜拼拼的GMV，据内部人士估计在150亿上下。 这意味着，京喜拼拼的投入产出比，只有美团优选和多多买菜的几分之一。 换句话说，京喜烧掉的钱并没有换来相应的规模，而是打了水漂。 这是为什么？ 一位行业人士向36氪未来消费表示，美团优选和多多买菜当下的挑战，更多来自于外部，即社区团购模式本身的问题，比如如何降低成本。而京喜拼拼的问题，很大一部分来自内部执行上的偏差。 在几家互联网巨头中，京东是杀入社区团购业务最晚的一家。 2020年底，京东整合旗下多个社区团购业务，并将不同事业群下面向下沉市场的业务合并，组建了新的京喜事业群。 伴随着新组织架构的从无到有，京东也开始面向内外部招兵买马。