烧钱、摇摆、换帅，快手“三战”出海内幕(7)

在遏制资本无序扩张、移动互联网流量红利见顶的双重压力之下，主流互联网平台都在收缩“过冬”，快手也不例外。据了解，快手本轮“降本增效”中，海外业务首当其冲。至此，快手“三战”出海，又告一段落。

根据快手2022 Q1财报，其营销费用95亿，营销费用率45%，同比下降18.6%。和2021Q4一样，2022Q1，快手营销费率的同比下降，主要来自海外业务的战略收缩，包括海外团队的人员优化、海外营销预算投入的降低。

营销费用以外，快手在行政、研发费用方面的同比增长，均为过去6个季度最低值。费率的持续优化，才让快手的亏损收窄。

快手2022 Q1财报显示，其毛利87.8亿元，毛利率为41.7%，高于预期。经调整亏损 37.2亿，同比下降34.1%，经调整亏损率 17.7%，大幅优于预期。

在连续两个季度的收缩之后，前任商业化负责人马宏彬，也就是快手营收占比第一部门的负责人，转岗负责国际业务。坊间传闻，这位被外界称为快手“三号人物”的高管一度有离职想法。但一个明显的结果是，在三战不利的国际业务板块，如果马宏彬还不能干出起色，或许真的会面临离职。

目前，马宏彬还没有新的动作出来，快手未来可能的“四战”出海的征程，还需要时间来慢慢观察。

快手“三战”出海的功过是非

国际业务，似乎成了快手的“不能承受之重”。

回顾快手6年出海历程，三次战略调整，三拨高管来来去去，作为公司级别的战略，快手出海的决心显然不够坚决，目标反复变化，投入亦反复纠结。

行业从业者对霞光社表示，快手出海的战略始终不清晰。快手国际化业务，外界只能看到它对TikTok的跟随，看不到自身有长期主义的战略定力，最终的结果是，钱也烧进去了，却无法达到预期目标。

而在业务参与者的描述中，快手国际业务则带有投机色彩。对快手来说，国际业务像是讲给资本市场听的“第二曲线”故事，快手高层都希望以较小投入快速看到亮眼的数据，一旦碰壁就马上退缩。Kwai的反复调整是如此，Zynn的突然上线和关停亦是如此。

有市场人士评价，相比字节系“大力出奇迹”的高举高打，快手高层热衷于“低成本高回报”模式，无论是在对产品的打磨，还是烧钱的决心上，都不够狠辣。

这背后确实是一个无法回避的致命问题：在出海伊始，快手的资本实力就和对手字节不在一个级别上，当字节轻轻松松拿出10亿美元收购Musical.ly，快手根本无力应战。