创新实践 | SaaS增长新趋势：产品驱动增长PLG（下）(3)

讲完了获客之后，我们讲一下激活，大家如果对增长有了解的话，也知道激活是非常关键的一个阶段。David Skok是非常早期的一位SaaS 的产品的投资人，也很有名。他就说我在投资 SaaS 产品的时候，就会发现有两种情况是最容易导致用户流失，一种就是没能够成功地帮助新顾客上手来使用，最开始的时候产品根本就没用起来，那过一段时间自然而然就流失掉了。所以如果新用户激活做好了，好处是很多的，可以提升用户的留存率，可以直接可以提升你的后续的收入，甚至可以提升用户的付费意愿。因为用户用的好，看到了价值，才更愿意去付费。那新用户激活，大家如果看过我的书，或者听过我的课程的话，都知道最关键的点是要帮助用户达到一个所谓的“Aha时刻”，让用户觉得这个产品特别有价值。大家对于 To C 产品的Aha时刻比较好理解，比如说，我用抖音，打开一看，短视频太好玩了，这个Aha时刻就很直观。那To B SaaS 产品的Aha时刻是什么？我记得很多年前用过一个产品叫做Optimizely，是一个 AB测试的工具，那个时候市面上做 AB测试的工具比较少，都被Adobe Test & Target这样的大企业产品把持，很笨重，需要首先去和你的网站进行一个整合，要有工程师来先去完成这些工作，产品经理和营销人员才能去做AB测试。Optimizely那个时候就开发了所谓的“所见即所得”的测试方式：你只要在它的界面里面打开你想要做测试的那个网页，你自己就可以在上面拖拽各个图案素材，更改文字。这对于不会写代码的产品人或者市场人员来说是非常有帮助的，那个时候，其实我就感受到了Optimizely的Aha时刻：啊原来AB测试可以这么好做呀！所以和To C 产品类似， To B 产品其实也是有Aha时刻的，比如说 Slack 它的Aha时刻就是一个新团队开始使用 slack 之后发送了 2000 条信息，那这个就是他们团队希望推动所有的新用户都能够达到的一个状态。但是对于SaaS 产品很有意思的一点，是我在做了一段时间琢磨出来的，就是对于一个To C产品Aha时刻一般来说是很清晰的，也只有一个，因为你只要这个用户有了这种惊喜的感觉，觉得有用有价值就好了；但是， SaaS 产品其实是有四个不同的Aha时刻。首先，我们用Slack 举例，假如说我注册了用户之后，发现用Slack给别人发消息挺好的，挺容易的。我发了人家立马就回了，我觉得很有用，那可能这是我个人的Aha时刻。当我觉得好用了之后，我邀请了我团队里的其他人都加入，然后我们大家就在 Slack 上沟通，然后发现，真的挺好用的。尤其现在远程办公，通过Slack，整个团队非常高地提升了效率，那这是一个团队的Aha时刻。这时候，我们团队还是一个免费用户，还没有变成付费用户，那如果最后公司决定要买付费版，那一定是因为要掌握财政大权的人，可能是 CFO ，可能是CEO，他们发现说有一天刚好用了 Slack 的一个付费功能，或者知道了 Slack 有 一 个付费功能比我们现在的这个体验还要好，能够大大提高效率。虽然要花钱，但是他们觉得值得，那这个是购买决策者的Aha时刻。那最后当他们真正买了Slack 的付费版，他们给每个用户花了 100美金，这个钱花出去了，那用户这时候的期待又不一样了。他希望在用的过程中真正感觉到你的产品对我有价值，真正帮我提升了效率。有一天当我觉得，我这每个人 100 块钱花得值了，那这才是我作为一个付费客户的Aha时刻。所以大家在思考SaaS 产品Aha时刻的时候，它是比一般的 To C 产品要复杂得多的，你要去思考不同角色的人，在这个过程中是如何达到Aha时刻，在你的产品里面是怎么样去帮助用户去达到。那其实我之前也讲过，对于 To C 产品来说，新用户的引导和激活有四种手段，那对于To B 产品和 SaaS 产品也是适合的。第一，你希望把产品的新手引导流程和文档做得特别好，那这能够帮助最多人去开始使用你的新产品；第二，你要有一些渠道去触达到用户，不管是邮件，服务号，当用户有一些关键动作没有完成的时候，你可以把他们拉回来；第三，你可以给他们一些好处，作为新手的一些激励；第四，对于这个大客户，你肯定是要有专门的客户成功团队，客服去帮助他们。越往后其实成本是越来越高的，那我们举例来说，比如说飞书，如果你是个人免费用户的话，那可能我就是在产品里面做很多引导的动作，去告诉你这里是开会功能，这里是消息功能；那如果你是一个付费客户的话，我肯定要通过客户成功团队来上门拜访，然后确保你的产品都设置好了，帮你进行培训告诉你怎么用，最终让你觉得这个钱花得值了。