创新实践 | SaaS增长新趋势：产品驱动增长PLG（下）(2)

当我们明确了北极星指标，就要去思考，针对这个北极星指标，SaaS 产品有哪些增长杠杆？SaaS 产品的增长杠杆和To C产品有很多类似的地方，也有一些比较不一样的地方。SaaS产品也有获客，激活这些杠杆，但转化是一个比较关键的动作，因为To B客单价一般都比较高，不像To C产品。因此，To B产品的免费到付费转化是一个相对而言比较难和门槛比较高的动作，因此我们把转化单独列出来；SaaS 的产品增长也有留存这个杠杆，但不仅仅是留存，它还希望能够有增购或者拓展，也就是客户今天买了某一个 SaaS 产品，最理想的情况不仅仅是明年这个客户会续约，而且最好还升级到更高级的一个计划，从基础版，变成高级版；或者是说客户本来买了 100 个席位，过了6个月再加 50 个席位；或者是买一些其他的消费型功能包，例如额外的储存空间等等，所以在 SaaS 产品里面拓展销售是一个非常重要的杠杆，我们也把它单独列出来。最后还有定价， SaaS 产品的定价本身就是个学问，我之前在公号里面发了一篇关于SaaS如何科学定价的文章，收到了特别热烈的反响。大家可能会发现，和To C增长对比，我没有强调推荐。推荐不是不重要，但是推荐对于 SaaS 产品来说，可能它的形式会不太一样。不是说我作为一个企业购买了，你给我 100 块钱，我就推荐另外一个企业也来购买，这种形式的推荐是不太经常发生的。但是，基于产品口碑或者基于产品本身特性的病毒传播机制是有可能的，但是相对其他杠杆而言，推荐不是一个特别重要的To B增长杠杆。今天时间所限，我不可能把六个杠杆都讲全，就选其中的三个，给大家介绍一些现在硅谷企业比较经常使用的增长策略。

首先，我们讲讲SaaS 的 PLG 增长有哪些获客的策略？提到了获客漏斗，To C的漏斗大家都比较熟悉了，以 APP为例，最开始的时候用户看到广告，然后进到应用商店下载 APP ，开始使用你的APP，然后如果变现比较快的话，也许几分钟之内你就能收到钱了。但 To B 产品的漏斗一般是非常长的，首先也是从获客渠道开始，可能用户通过多种形式知道了你的产品，比如说今天参加了一个直播讲座，进了微信群，知道了特赞，后来就去了特赞的网站上去看了一下，读了几篇文章，填了一些信息，变成了一个所谓的市场合格线索（Marketing Qualified Leads MQL)。然后用户如果有更多的互动，通过审核，可能进一步升级为销售合格线索（Sales Qualified Leads SQL)。那接下来，销售就会进行跟进，最终也许有一定比例的销售线索真正变成了付费客户，就带来了营收，这个过程可能要花几个月甚至更长的时间。但是，如果是我们刚才讲到通过产品驱动增长PLG 的产品，它其实是在刚才这个销售漏斗的基础上，又开发出来了一条新漏斗。还是用特赞举例，当你到了特赞的网站上，你注册之后，就可以使用特赞的免费版或者免费试用版，让你先用起来。当你用了一段时间之后觉得好，就直接自助购买了，完成了整个转化过程；或者当你用了一段时间之后，达到了某个使用强度，你就变成了一个所谓的产品合格线索（Product Qualified Leads PQL)，然后销售觉得你值得跟进，针对你进行一些电销，最终把你所在的公司转化成了一个付费的客户。这就是PLG的获客漏斗。所以，PLG的创新之处在于提出了一个新的概念，产品合格线索PQL。因为我们给你一个免费版，你可以去用，那我就可以去观察你使用产品的行为，比如说你已经用了我们的特赞的产品50 个小时了，或者你已经用 slack 发了 2000 条信息了，你已经用某个报销 SaaS 产品提交了 40 张发票了。当我们觉得基于你的产品使用量，我们推测你对我们的产品很喜欢，看到了价值；同时，你所在的公司是一个比较大的公司，那我就认为你是一个销售线索，销售应该去跟进。所以PQL是根据产品的使用行为，去把用户确定为一个潜在的销售线索。那这个时候，把你转化为一个付费的客户，其实相对而言是更容易的。举例来说，大家都知道在疫情期间，Zoom股价一路高歌猛进，它的创始人也是一位华人 Eric Yuan 袁征，那对于Zoom来说，它的 SaaS 的获客渠道其实就是传统的一些 SaaS To B 产品的获客渠道，包括和其他产品的合作整合，社交媒体广告，办会议，赞助活动等。但是 Zoom 在这些增长渠道基础上，还有两个增长飞轮。第一个增长方式，就是我们提到的产品驱动增长 PLG 。因为 Zoom 本身它是一个视频会议产品，所以它天然有一个自传播特性，就是说我组织一个会议，用了这个产品，就会邀请其他的人加入，然后其他的人点击邀请之后，一部分就可能注册成为Zoom的免费用户，后来这里面有些人就会成为 Zoom 的付费用户。这其实就是非常经典的利用免费产品进行产品驱动增长的过程。第二个增长方式，Zoom 也有比较传统的销售驱动的增长飞轮。销售去跟进销售线索，然后把一部分销售线索转化成企业客户，然后用这个客户签约的钱去雇佣更多的销售，那这个飞轮也可以跑起来。因为，我可以不断地签单，把赚来的钱去雇佣更多的销售。那 Zoom 的独特之处在于它把这两个增长飞轮，给连接了起来。因为有一部分用户用了免费版，这部分用户在用了一段时间之后， Zoom 就会捕捉到其使用数据，比如说某个用户已经开了 200 场会议了，同时它来自一个大公司，我们认为它其实是有潜力成为一个比较大的单的。那这个时候，我们就把它作为 一个PQL 产品合格线索发给我们的销售团队去跟进，力图让它变成一个比较大的单子。所以回到我们刚才讲过的，其实 SaaS 增长的第二曲线就是产品和销售两条腿走路：通过免费版产品做用户量，主要针对个人，或中小企业，或者大企业员工，通过销售去做针对中大型企业做大单，那这样的话就比仅仅是销售一条腿走路要有更高的效率和更大的触达面。