微商把这个“面膜”推上市……(2)

来源：招股书在线下渠道中，公司采用经销模式对产品进行销售。根据业务规模、从业资质、分销能力、种草能力等方面严格遴选经销商，并细分为甲乙丙三类。分级管理的经销商，主要面向美容机构、连锁药店等终端渠道。

来源：招股书值得注意的是，以自然人为主体的丙类经销商和常说的分销联盟系统平台，实则为敷尔佳的微商队伍。由于招股书中，并没有披露三类经销商各自的经营占比，便无法计算出微商一年能为敷尔佳带来的具体营收数字。为了更好的管理微商渠道，2018年12月，敷尔佳上线了分销联盟系统平台，并且平台推行了返利模式，返利比例在销售额的3%至30%之间。2021年，总返利金额为3.1千万元。如果按照最低3%的返利估计，分销联盟则能带来近10亿元的收入；即便是用3%的最低返利估计，也能带来近亿元的营收。

来源：招股书敷尔佳的营收大头，是医疗器械类商品，包括“白膜”“黑膜”两款明星产品和透明质酸钠修复液。光这三款商品，就占敷尔佳2021年总营收的56.2%。但是，白膜和黑膜在药监局被列为管理类别第二类，据《北京商报》报道，销售二类医疗器械需要获得第二类医疗器械经营备案，应具备相应的经营资质。可见，诸多微商是不具备白膜和黑膜的销售资质的，那么朋友圈那些在售卖白膜和黑膜的个人微商，他们的产品来源于哪？据某代理微商商家表示，自己只需要提供代购时长、销售数量等资料，就能申请批发进白膜，再进行销售。这样的分销体系，已然出现了漏洞。近两年，不少持有二类医疗机械资质的经销商从敷尔佳大进大出，无疑对敷尔佳经销模式提出了拷问。从发展历程来看，敷尔佳吃到了微商渠道的一波红利，且仍然无法脱离微商。但是在微商体系中，敷尔佳逐渐暴露出问题，还埋下了价格隐患。

价格乱象，收割智商税？“贵有贵的道理”，对于很多女性来说，这是砸重金在自己脸上最好的理由。近年来，医美行业站在风口上，医美整形、美容院保养、各类护肤品修复，形形色色的产品层出不穷。面膜作为日常护肤的产品出现，成为很多人的日常“标配”，一片面膜100元的产品也不在少数。敷尔佳面膜的产品没有贵到离谱，但它的价格体系却只能用一个“乱”字来形容。按照线上和线下区分。线上，以天猫和京东为代表，其价格就有差异。以白膜为例，天猫旗舰店显示售价为148元/盒，京东自营店现显示售价为126元/盒，每盒5片，在天猫购买，一片近30元，京东便宜5元一片。

注：左天猫，右京东而对于线下也就是经销商的售价，远低于直销价格。审核问询函回复显示，2019年至2021年，敷尔佳分级经销商、联盟经销商、渠道经销商三大经销商渠道，经销的价格均在40元左右。微商则是消费者最直接触达的经销商，他们销售的价格更是参差不齐。据《新品牌研究所》向多名微商询问价格之后发现，他们并无固定的定价体系，每个人报的价格都不一样。有52元/盒、69元/盒、78元/盒的，每家的活动也不一样，有买三盒送一盒、买三盒包邮、买五盒送泥膜的。但是最终他们还是能赚到钱的，正如一名微商自己所言：“就看我自己想赚多少了。”同样一盒面膜，可以148元/盒卖出，也能52元/盒卖出，中间相差近百元，这不由让消费者怀疑敷尔佳是把大家当傻子？市场上出现了大量的声音怀疑敷尔佳是智商税。从成本端来看，审核问询函回复显示敷尔佳医用敷料及面膜化妆品采购单价维持在10元/盒左右，其售价是成本的多倍数。这也难怪，2021年敷尔佳的毛利率能达到81.95%。观察贝泰妮、创尔生物、华熙生物、珀莱雅近三年的综合毛利率，均低于敷尔佳，且都在80%以下。但是最低的珀莱雅也有66.46%，从侧面反映出了该行业的暴力属性。