微商把这个“面膜”推上市……

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9月8日晚，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司的过会信息，在深交所公告披露。据最新招股书显示，敷尔佳2021年吸金16.5亿元，净利润达到8.1亿元。其中净利润超过了同年的华熙生物，与贝泰妮也只差5千万元。令人匪夷所思的是，公司不事生产，更谈不上研发。采购产成品对外销售，441名员工中仅6人为研发人员。这些年敷尔佳几乎把自己的发展方向都放到了市场营销上，不管是明星代言，还是直播带货，只要能出现在消费者眼前，敷尔佳都会试一试。强大的曝光度，让敷尔佳成功出圈，尝到了甜头。但是与2019年259.44%的营收增速相反的是，敷尔佳近两年营收增速骤然放慢。2021年，敷尔佳营收同比增长仅为4.08%。究其原因，内外受阻。从外部来看，一方面医用面膜天花板不高，无论是新老品牌都不甘示弱，竞争强大；另一方面“械字号”商品的监管收紧影响其增长速度。而从敷尔佳内部来看，主要通过微商渠道销售的缺陷凸显；长期轻研发、重营销的策略，已有产品难长虹，新爆品不易出现。恶行循环，敷尔佳已经慢下来了。

微商“催熟”敷尔佳敷尔佳冲击上市，让市场多了一分期待，毕竟，东北难得出一支消费股。敷尔佳的前身是华信药业，1996年成立于哈尔滨，是一家药品销售企业，主要经营哈三联生产的注射用长春西汀、注射用利福霉素钠等药品的批发业务。2012年，专业皮肤护理市场呈现良好的发展趋势，华信药业也嗅到商机，将皮肤护理产品作为公司新的发展方向。此后，华信药业携手合作方，在2014年底完成“医用透明质酸钠修复贴”的研发。由合作方进行产品注册并负责生产，华信药业取得“敷尔佳”商标，以该品牌对外开展营销、推广和销售。因其有药品的相关背景，2016年初，敷尔佳旗下的两款医用透明质酸钠修复贴，即白膜、黑膜，便通过了药监局备案，成为经认证的医疗器械。与此同时，旗下几款医疗器械也进入了部分医院与医美机构。作为“械字号”商品，又有医院背书，敷尔佳早早就被微商圈青睐。一位做了五年多微商的商家告诉《新品牌研究所》：“最开始敷尔佳出现在我们眼前的时候，我们就觉得这个产品值得我们去推。”根据她的描述，可以总结出三个原因；一是当时的市场上很多三无产品和假货盛行，这种被认为是正规产品的产品很好去推销，还能挽回大家对微商的一些信任；二是成分简单，使用方法与面膜差不多，“教育”消费者十分简单；三是有医美背书，有更多人愿为之掏空腰包。对于敷尔佳来说，微商也称得上是“发家”渠道。从招股书可见，敷尔佳在2018年至2019年中间，迎来爆发期。营收从3.7亿元涨至13.4亿元，净利润从2亿元涨至6.6亿元，前者翻了4倍，后者也翻了3倍多。彼时，敷尔佳的销售渠道主要是线下渠道，占到接近90%的销售份额，即便这几年，敷尔佳不断加码线上销售，并提出精细化、专业化、立体化的全面渠道布局，但线下渠道的占比仍然占大头。2021年，线下渠道占比为63.77%，接近线上渠道的两倍。其中，敷尔佳的线上渠道主要包括天猫、京东旗舰店等直营渠道；淘宝、京东、唯品会等具有资质的网店的经销渠道；以及天猫超市、京东自营专区等代销渠道。