把魔性广告做进去后，这些游戏竟然起死回生，月流水上亿！(2)

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“minigame”究竟有何魔力？

细究起来，这个事实听上去有些魔幻：令产品破圈的关键不是美术、不是玩法概念、而是将素材中的玩法变成现实。在国内，也能发现越来越多的买量素材会明确标记“广告内容将在游戏内逐步解锁”，即便其中展示的画面与主要玩法毫不沾边。 前段时间在微信小游戏等平台刷屏的《我是大东家》就是其中之一。根据DataEye-ADX数据显示，益玩在过去一个月中投放的买量广告中，有90%都是以minigame为内容。除此之外，江娱互动的《口袋奇兵》也会在素材中突出自己“合成”的要素，传递出轻松休闲的特征。 但问题是，这些月流水能够破亿的产品，它们本身内容质量也足够优秀，为何不直接在素材中展示自己的核心卖点，而是要通过这种如此割裂、且容易招致口碑问题的方式来为游戏引流呢？ 休闲巨头Playrix曾经对此给出过观点。在他们看来，社交平台对广告规格的硬性限制，令营销人员根本无法在15秒左右时间内，表达出自家游戏的主要设定。因此，厂商往往更愿意通过理解成本更低的超休闲素材、或是真人短片等形式来吸引用户，对创意要求也相对更低。 然而，虚假广告在过去几年间的泛滥，不仅给Playrix招致了巨额罚单，也让海外玩家对这些素材产生了严重的审美疲劳。在“美国知乎”Quora上，就存在着一个长盛不衰的热门话题：「如果开发者明知道玩家喜欢素材里的内容，那为什么没人把它们做成游戏？」 其实答案也显而易见：因为根本赚不到钱。即便真的将素材中的创意落地做成产品，变现方式也极其匮乏，且难以提供长期的内容更新维持用户留存。若是在海外市场，还要与茫茫多的超休闲新品比拼买量获客，投入产出完全不成正比。 但从目前来看，当素材中的minigame以副玩法形式，嵌入到中重度产品里面时，却似乎能够产生1+1＞2的化学反应。一方面，这种做法能够规避审查风险，令广告素材能够在社交平台满足上架要求；其次，“童叟无欺”的新鲜感，也更容易引起玩家对游戏的好奇心。 而小游戏作为主玩法的补充调剂，又很容易在传播过程中形成热度旁支。例如《巫师3》中的昆特牌、以及《风来之国》中的《大地之子》等内置玩法，都曾经衍生出大量梗图与UGC内容，帮助作品将声量扩散到核心玩家以外的用户圈层。 同样的，这套逻辑对解决中重度产品的买量困局也同样适用。过去几年间买量成本的飙升，很大程度上就源自用户增量触顶，买入单个玩家成本也不断上涨。但当厂商将副玩法作为宣传重点时，所面向的目标群体就包含了大量休闲玩家，理论上能够作为新的流量来源。 放到市场上，中重度产品用超休闲路子买量，更像是往“取长补短”的方向上靠拢。在这个场景下，超休闲本身只是获取流量的手段。意味着相比纯超休闲产品，它能够以中重度产品的预算规格投入买量，在掩盖品类变现能力不足的同时，再将流量反哺回主玩法本身。 一进一出之间，相当于以己之长、攻彼之短，给买量市场也来了一套“田忌赛马”。但不得不承认，这种看似有些“缝合”的方式，在传播方面确实有着自己的独到优势。随着越来越多大厂加入战局，中重度主体+超休闲内置的组合，在未来或将变得愈发常见。