3个月超800款游戏杀入“直播买量”，这条赛道卷上天了？

上半年整个国内游戏市场的阵痛或许是大家都有所感受的，裁员、缩减项目等事情频发，倒闭的公司数量也出现了上涨，整体大盘经历了一段低迷期。一些数据也透露着同样的情况。 根据《2022年1-6月中国游戏产业报告》显示，上半年国内游戏用户规模同比下降0.1%至6.7亿人，游戏收入同比下降1.8%至1477亿元。但更令人不忍直视的是7月暑期档，整个七月，中国游戏收入208亿，环比下降7.14%，同比下降15.12%。手游收入146.34亿，环比下降11.25%，同比下降19.60%。这意味着国内流量红利即将见顶，而迈入“存量时代”后，游戏厂商们面临的竞争压力可想而知。 因此在过去这半年，大多数发行从业者跟我们聊到的最大困难就是“没量”，这是厂商们共同的痛点。但另一方面，与之形成鲜明对比的是，我们也在市场中看到了一些新机遇的崛起，比如直播买量，比如短视频内容投流。 根据DataEye数据统计，近90天内，参与短视频买量的游戏有707款，而参与短视频直播买量的游戏数量，更是高达813款，其中有累计已开启15万场直播的头部级别存在。 （15万+的直播买量） 厂商们争相涌入直播和短视频领域，率先打破“买量僵局”的一批团队已经吃到红利，越来越多产品从单一买量时代，步入“广告、内容、阵地”等综合性场景，力求实现买量与营销的协同增长。而作为平台方的巨量引擎，更是在买量变革最为关键的当下，提出了“全域经营，长线生长”的方向，从游戏内容生态、达人营销、买量升级等多个方面推动市场改革。 据我们了解，贪玩、益玩、乐牛等多家游戏厂商都已经升级买量打法，那么他们是如何在市场低迷期异军突起的？他们的营销投放又开始在玩什么新招式？我们从这些厂商的求变中看到一些新方向。

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传统买量卷疯了，但“直播投量”崛起了

为什么近一年来直播买量这么火，这或许要从整个买量市场的痛点开始讲起。 大批厂商入局，各式各样的素材涌入市场后，用户逐渐产生抗体，转化率和激活率降低，广告创意已经到了“不得不卷”的程度。数据显示：2021年1-12月，游戏行业内容营销整体业务的在投游戏数增长达117.8%，资源的增长速率远远比不上买量竞争者的增长速率，买量价格也因此打高。 传统买量贵，利润变薄，可又不得不买，这几点让游戏行业在买量上慢慢步入一个死循环。 （上万素材的游戏买量） 而直播买量相较于传统买量，像是又重新开拓了一条接触用户的新路，观众在主播的带动下快速熟悉游戏并且进入游戏，实现更好的留存和付费。比如一些传奇类游戏，在经过短视频平台的直播买量后，抖音上的各项搜索数据以及游戏月流水都出现了显著提高。 （数据来源Dataeye数据） 这也就不难理解为什么过去3个月有超813款游戏涌入了直播买量赛道了，并且因为游戏直播的主播自带人设和流量，使得游戏厂商在投放时更容易匹配到对应的主播，通过分析主播的特性、主播用户的游玩游戏内容偏好，就可以更加个性化进行广告制作与植入，显著提高买量投放的精准度以及找到对应的目标人群，也能拉高产品的多项数据。 但为了让直播买量更有效果，巨量引擎又再放出了大招：一个叫直播付费ROI优化的玩法，目的是在付费目标达成前提下，尽可能地自动提升ROI表现。据笔者了解，在这套打法下，某款仙侠RPG游戏的直播买量数据飙升，在实际测试两周后，在保证激活成本持平下，消耗体量暴涨195%，首日ROI也攀升了35%。 除了直播付费ROI优化外，巨量引擎在各大厂商争先投入的直播投流板块中，针对厂商重点关注的消耗与收益稳定、达人筛选投放效率等两大问题，通过自动化推广产品组合研究出更优投量策略。 在直播间投广操作上，自动化产品可优选历史投放效优主播加热，兼顾跑量与成本，让人效得以倍数提升。在前期测试中得到的数据与传统买量相比，该方案降低2%成本的同时，提高了近5倍的人效，充分实现了“降本增效”。 自动化的实现无疑大大提高了工作效率，更好地利用资源。让人难以想象，形成正规体系的直播买量正式“出道”还不到两年，就已经将自动化加以应用在整个体系之中，并且还取得了不俗的成绩，买量手段的快速发展迭代，不得不让人感叹游戏发行真的卷疯了。