2022电商回顾：寒冬中砥砺前行，裂缝中挖掘增长(4)

酒和保健品，看起来似乎是互相矛盾的两个品类，但终极目标其实都是健康。疫情带来了健康意识的提升，而健康概念包括了身体健康与心灵健康。对身体健康的追求，让消费者热衷于食补保健内调、运动锻炼外养，带动了保健品和户外的增长。“保健”的概念也不局限于保健品，越来越多的食品和饮料加上了“保健”“健康”的功效，大受欢迎。对心灵健康的追求，让消费者迫切需要放松疗愈的空间。俗话说小酌怡情，酒这一释放压力的神器成了后疫情时代的刚需，适当的饮酒帮助消费者心灵放松，因此微醺酒类市场在22年获得了12%的增长。

婴幼儿与宠物品类逐渐趋同并升级。不论大环境是否严苛，这两个品类的需求仍在层层升级。与70后、80后相比，进阶为新一代宝爸宝妈的90后消费者有着育儿新观念，不论是孩子还是毛孩子，作为消费主力军的90后都正在走向精细化养娃、精细化养宠之路。举个例子，成人沐浴露2022年高中低端全线市场下跌，但宝宝沐浴露同比增长10%，说明婴童背后的宝爸宝妈人群的消费潜力，也是可以被跨行业应用的。

平替和高端是品类发展的不同阶段，当一个品类面向使用人群不多的高端市场，就会有平替商品不断出现，让更多的消费者可以用上这个产品。而当某个产品已经非常常见，比如牛奶，洗衣液，纸巾等，就会驱使品牌通过产品升级来满足更高层次的消费者需求，获得更高利润。比如主打成分护肤的国货平替珀莱雅，王牌单品早C晚A组合在2022年增长106%；又比如乳品饮料2022年涨价了15%。类似的例子还有上文提到的小苍兰沐浴露，它既是沐浴露的高端升级，也是香水的平替。毕竟不是谁都买得起祖玛珑香水，但三四十块的小苍兰沐浴露面向的消费人群就更为庞大了。

大健康品类包括了处方药、OTC、保健品和滋补品。疫情3年的影响，让人们更加惜命，全民保健意识提升。健康相关的品类在下半年获得了42%环比增长，天猫、京东、抖音三个平台加起来整体规模达到了1520亿人民币。从销售趋势可以看到，除了6月11月的大促节点有一个小波峰之外，2022年12月的销售额竟然也超过了11月，主要是因为疫情防控优化后，大家四处购买药品和保健品，带动了电商渠道的增长。从平台来看，天猫是主要的销售渠道，销售额占将近五成；京东占38%，抖音是17%。但是从该品类分布上，每个平台也有自己的特色。天猫卖得最好的是传统滋补营养品，比如像燕窝、黑芝麻丸、黑枸杞原浆等，近几年虽然维矿各种保健品崛起，但是传统滋补品还是有坚实的消费者拥护。而京东卖的最好的是维矿的保健品，卖传统滋补品的小品牌商家比较少。抖音和天猫类似，值得注意的是，2022年抖音还不可以售卖OTC药品，在23年1月正式上线了该类目。从下半年各个平台增长最快的品类来看。天猫和京东分别是感冒用药和解热镇痛，都反映了疫情放开之后消费者的购买需求的激增。抖音则是备孕/婴幼儿营养相关产品增长最快。在OTC药物之外的日常生活中，滋补品、维矿类商品还是持续受到关注。后疫情时期，改善后遗症、保持健康、增强体魄依然是消费者重点诉求，预计仍将延续一段时间。从头部品牌来看，汤臣倍健、Swisse都是遥遥领先，在份额上具有绝对优势。虽然天猫卖得最好的是传统滋补品，但是头部品牌却是维矿品牌Swisse，说明传统滋补品行业里面的品牌竞争相对分散，还没有巨头的出现。而维矿的头部玩家已经遥遥领先，占据了巨大的市场份额。京东的头部品牌是以岭，是连花清瘟的品牌，也是很有代表性。抖音卖得最好的是内廷上用，是北京同仁堂下的新养生品牌，主要售卖传统滋补品，包括五红汤、茯苓酸枣仁茶等各种冲调和传统养生的产品，说明抖音的确成为了很多新品牌的发声阵地。