2022电商回顾：寒冬中砥砺前行，裂缝中挖掘增长

2022关键句：寒冬中砥砺前行。对于品牌来说，需要在渠道和品类裂缝中寻找增长的机会。从宏观环境来看，社会零售总额整体平稳，22年和21年几乎持平，但线上消费整体稳中有升。从平台来看，电商渠道越来越多样化，有很多新兴渠道崛起，2022年抖音、美团、饿了么增速抓人眼球。品牌的机会点在于通过新兴渠道的生意拓展，实现生意增长。从品类来看，刚需品类如大健康、食品饮料、母婴宠物等在2022年保持稳步增长。虽然非刚需品类经历的考验不少，但相关品牌仍可以结合消费者的新需求场景和价格带，重新定位产品和品牌，切入新的细分市场，抓住机会。从消费趋势来看，外在经济环境的不稳定性，消费者变得更加理性和谨慎。同时，消费者对于某些品类也越来越重视：

大健康品类，保健品2022年增速喜人，未来还将持续增长；母婴和宠物品类，消费者对人类幼崽和毛孩子的重视，蕴藏了很多市场机会；在其他品类上，消费者对不同类型的产品也有升级和降级的不同诉求。电商市场回顾宏观经济概览

消费者信心指数主要体现消费者对经济环境的信心强弱程度，反映消费者对经济的看法以及购买意向。从22年4月起，国民消费信心指数发生了大幅度下降，从过往110以上的积极心态降落到了80多，体现了消费者对当下以及未来6个月经济环境的信心降低。尽管消费信心指数下降，但从国家统计局的社会消费品零售总额来看，线上和线下总消费在22年整体同比下降0.2%。对于2022年整体艰难的经济环境来说，是非常不错的表现了。根据统计局的数据，多数品类下跌，但粮油、食品饮料、烟酒都是取得正增长的品类。

电商市场概览

聚焦到线上电商，来看看不同平台的表现。从GMV规模上看，天猫依旧是线上电商最大的平台；另一巨头京东的增速相对平稳。不过随着电商走入发展的成熟期，唯GMV论逐渐退出主流电商平台叙事，对平台和品牌来说，比GMV更重要的是增长质量。从一面数据的服务经验来看，品牌也开始将利润摆在GMV之前，并积极寻找生意增长机会，比如一些新兴平台。而在2022年，抖音、美团、饿了么正是一面服务客户最关注的三大新兴平台。根据公开数据，抖音22年录得了88%同比增长，美团和饿了么增长超过20%。

三大平台增速

当我们把目光再缩小到天猫京东抖音时，发现这三大平台的同比增速为4%，与国家统计局的社会零售总额增长是非常相近的。这三个平台的表现是非常有代表性的。三个平台的份额大约是4:3:2的比例，天猫最大，占44%，京东36%，电商化起步较晚的抖音已有19%，影响力不容小觑。

传统电商发展

从平台策略上，阿里在22年年初的时候，就宣布了天猫和淘宝的融合，强调用户体验，从过往的GMV导向走向消费质量，围绕消费者创造价值。如果进一步细分到天猫自营渠道，更能发现天猫的错峰发展策略。包括天猫超市、天猫国际自营、阿里健康大药房等在内的天猫自营渠道，三年的复合增长率达32%。2022全年更是高于天猫大盘增速28个百分点。而自营渠道的优势之一，正是履约保障能力，极大提升了消费者的用户体验。一面数据整理了天猫不同店铺类型的份额和增速。从规模上看，自营市场份额仅占7%，品牌旗舰店仍然是天猫的主力军。但从同比增速来看，自营的增速远高于非自营店铺。回顾过去两年的同比增速，2021年，天猫自营的增速，仅在双11期间逊于天猫非自营；进入2022年，天猫自营的增速更是全面胜于非自营。天猫在自营渠道上的重投已初见成效，自营渠道的地域仓储优势明显。而京东整体策略仍持续专注在物流的发展，强化“供应链公司”的定位，在22年做了很多物流方面的部署，包括合并达达，收购德邦。自建仓储和高时效物流一直是京东的优势，尤其在2022年很多地方的物流被封锁，京东履约能力突出，展示了抵御风险的的能力，在2022年618还取得了10%的增长。2022年京东提出的四大战略里还包括了下沉市场、同城零售、供应链能力、平台生态建设。我们想重点解读“下沉市场”。在过往的几个季度，下沉市场一直是京东新增用户的主要来源，2022年618期间京东新用户中来自下沉市场的占比达到67%，是京东超市重点开拓的新方向。虽然京喜拼拼已经收缩，京东以社区团购模式探索下沉市场的尝试已经基本暂缓，但京东曾表示未来会继续做宽下沉市场的用户广度并展开新的细节战术。此次京东超市向下沉市场发力或许正是新战术之一。此外，京东还确定了维护优势品类并向全品类扩张的战略。如今优势品类家电3C占比达50%，而快消品类占比20%，随着京东在即时零售的布局，快消品类也会在京东逐步发展。而京东制定“强化供应链”的策略背后，也是有数据支持的。通过一年的努力，京东自营的份额再一次扩张，份额占53%。从每月的同比增速看来，在22年3-6月疫情爆发期，京东自营的增速亮眼，GMV 同比增长16%，增长非常明显。疫情的不确定性让消费者非常注重物流配送的时效性，京东自建仓储的优势突出。而23年，疫情的雾霾已经散去，预计消费者会回归平常，时效的重要性下降，京东非自营店铺可能再次迎来绽放和生长。