2022电商回顾：寒冬中砥砺前行，裂缝中挖掘增长(2)

▶抖音电商突飞猛进的抖音电商还处于成长期，画风与天猫京东截然不同。在战略上，抖音在22年大力布局电商，设置抖音商城，为抖音带来了不少增长可能性。相比过去“货找人”的直播电商，抖音商城作为货架电商新场景，增加了“人找货”的逻辑，两者形成有效互补关系，满足更多用户的消费需求。抖音电商货架的GMV也从22年4月开始逐步上升，4月占20%，预计未来将达到50%以上。我们通过分析抖音的消费者评论，发现了几个关键指标的变化。2021年，抖音上的消费行为活跃度并不高，首次购买、多次购买的提及率都较低。在2021年时抖音也没有加入大促的角逐，可以看到在618和双11大促期间各个指标均有下降。不难想象，大促期间，抖音的流量受到了极大的挑战。21年时消费者在抖音并未养成持续的购买习惯，基本没有大促心智。2022年，抖音消费行为上了新的台阶，首次购买和多次购买的提及率大幅上升，并在大促期间出现峰值。复购指数同比增长99%，首购指数同比增长82%，直播的拉新效果明显，且逐渐养成复购习惯。此外，抖音的优惠敏感指数一直处于较高水平，消费者对抖音的优惠策略的认知较强。那这个成长迅速的平台，究竟依靠的是什么？一面对比了抖音和其他平台的头部品类分布和价格，可以看到，抖音和阿里系是正面交锋，和淘宝的竞争集中在服饰内衣、家居用品、美妆上，和天猫的品类也很相近，但抖音的单价都比较低，这是抖音电商的优势之一。抖音对京东的影响则比较弱。京东已是消费者购买3C数码家电类产品的首选平台，高客单价的商品更看重服务质量和售后保障，抖音电商短期内难以建立京东这样的口碑护城河。▶快手电商快手和抖音作为两大主流短视频平台，都拥有大量的用户群体。但是在电商领域两者采取了不同策略。首先快手的电商化较抖音晚，在22年3月宣布断开外链后，快手经历了一定的增速放缓，在双十一前夕又恢复了外链合作。大促策略上，抖音在2022年正式加入双十一大战，快手则声称拒绝拥抱双十一，要打造自己的116购物节，但该购物节的时间节点与双十一基本重合，某种程度上也是在同一时期和双十一抢了流量。▶拼多多拼多多在22年的表现很耀眼，前三季度的GMV就超过了21年全年。拼多多延续了价格直降和百亿补贴的传统，2022年逆势增长。在2022年，拼多多的另一个大动作就是出海，22年9月Temu上线进军北美，并在短时间内登上了IOS apple store的购物类别榜首。通过烧钱来吸引新用户的策略，短时间内很有效，但是想要立足发达国家的成熟市场以获得更高利润，Temu还有很长的路要走。▶小红书小红书最常被提及的场景是社媒种草，甚至被称为年轻人的“第二搜索引擎”。但小红书并未止步于此，仍想打造自己的闭环购物生态。22年双十一，小红书和天猫合作，开放了天猫的外链，但是大促活动气氛比较薄弱，用户心智亟待培育。一面也有很多品牌客户在观望小红书的电商发展。当拼多多和抖音兴起时，很多人都担心是不是昙花一现，毕竟沉沉浮浮的平台太多了；除了看平台的GMV、DAU和增速以外，客户还关心小红书现有的品牌数、品牌竞争格局等指标，随时准备入局。目前来看，小红书商城入驻的官方品牌有限，价格优势较低。根据一面监测的数据，以护肤品类为例，小红书的护肤品类规模不到天猫护肤的10%。从头部的护肤品牌来看，玩家还是相对独特，第一名是国货品牌“妮雅丝”，主打极简护肤。SK-II、兰蔻、谷雨次之。而主流电商上，依次是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、珀莱雅。虽然小红书也有大牌上榜，但是整体构成和主流的电商平台还是有差异的；平台电商生态仍处于起步期，大部分品牌还在观望。了解一面数据小红书解决方案：「种草容易拔草难，如何找到小红书的生意密码？」