2022电商回顾：寒冬中砥砺前行，裂缝中挖掘增长(3)

O2O包括餐饮外卖和即时零售两大业务，其中即时零售在2022年的增长非常快。就即时零售业务来看，三巨头里美团市场份额占比最大，占38%，京东到家第二，占16%，饿了么则是10%。从22年的月度GMV销售趋势可以看到，三个平台都有不同程度的增长，其中美团遥遥领先，增长态势明显。O2O的购物习惯养成，最早还得追溯到20年疫情刚爆发的时候，大家封锁在家，都通过O2O来购买生活用品，而在疫情态势缓和期（如21年），O2O也保持增长，说明消费者心智已经形成，并在日常生活中占有一席之地。从品类上来看，多品类在O2O上增速喜人，如酒水冲调、美妆个护、方便速食、家居日用、粮油调味，这些品类在O2O 平台上都有两位数的增长，相比之下，它们在天猫2022年都有不同程度的下降。O2O平台的重要特点就是即时性，具有即时需求的品类在O2O上发展迅速，比如碳酸饮料，在O2O上的销售额已经可以比肩京东天猫。类似的还有啤酒、饮用水和常温水，从而使这些商家都开始重视在O2O上的生意。

22年最为明显的变化，就是消费行为的理性回归。可以看到，以天猫为例，2022年全年整体的非刚需品类都下降明显，比如服饰、护肤、彩妆等。增长的品类则与健康、户外、宠物相关，甚至都是疫情的次生影响。疫情唤起了大家的健康意识，疫情的不稳定也带起了短途户外旅行的用品，宠物在疫情期间疗愈情绪作用突出。而从社媒上来看，对大促的讨论也在下降。根据一面在抖音、微博、小红书的数据监测，双十一相关热度同比下降86%，下降主要来自于名人明星的热度，过往平台和品牌都会联合名人明星做大促的预热和推广，在22年这类型的内容大幅减少，造成整体热度下降。而热度最高的相关内容更偏向于双十一的负面情绪抒发，如指责店铺存在双十一提价后打折的现象，还有劝退清单、不囤货呼吁等内容。消费者用钱包和键盘，身体力行地践行着理性消费。另一个变化是消费者对价格的敏感度上升。一面分析了天猫平台上的消费者评论数据，发现跟价保相关的内容从2020年来提及率不断上升，但是满意度却下降到14%，多因为商家消极处理，影响消费者维权，从而带来低满意度。在评论中，很多消费者还会提及京东、拼多多等其他平台的价格，说明消费者会进行跨平台的价格对比。消费理性回归，意味着消费降级吗？其实并不尽然，我们将不同的品类划分了不同的价格段，包括大众、中端和高端，可以看到不同品类的价格分化是不一样的。▶威士忌威士忌呈现出高端化的趋势，意味着高端的酒在线上卖得更好。疫情冲击可能会导致某些人减少了饮酒这非必要消费，但高端群体喝酒的需求并没有因此受到削减，反而由于疫情居家场景增多培养了居家饮酒的习惯。美国早在20年疫情刚爆发时就出现过同样的趋势，隔离期间人头马在美国市场的电商销售额急剧上升，烈酒线上销售从2%一直上涨到7%-8%。原因是美国人喜欢在家里用洋酒调制鸡尾酒。而随着中国疫情防控的调整，相信聚会、聚餐需求的飙升能让洋酒的消费市场进一步扩大。▶挂耳咖啡挂耳咖啡和威士忌类似。线下咖啡店的关闭让很多日常咖啡爱好者转战线上，带来了线上市场的崛起，引起了全价格带的整体上涨。而2023的开放，线下咖啡店复苏，可能也会影响咖啡的消费市场，整体预测2023年低端挂耳咖啡可能还会维持，高端挂耳咖啡消费者会逐渐回归线下。▶宠粮宠粮的整体上涨，体现了宠物在人类生活中的地位越来越高。根据一面的分析经验，婴幼儿奶粉和宠物食品用品的规模和增速几乎是同步的，宠物品类近年来的快速发展也让其获得了“第二母婴”的称号。从销售规模来看，婴幼儿奶粉在天猫上是190亿，宠物食品用品是180亿，非常接近。从看家护院升级为家庭成员，宠物像人类幼崽一样发展出了吃、喝、玩、乐、医等全方位成长需求，未来发展前景仍是一片蓝海。▶抽纸作为中端化市场的代表，抽纸的中端产品增速比较快，也发展出了丰富的细分产品。比如纸巾的中端产品代表乳霜纸巾，与普通纸巾相比更柔软、光滑，兼具一定的保湿功能，营销敏感肌友好，让部分有支付能力的消费者进行消费升级。尽管纸品市场已经非常成熟，但仍有不少产品创新升级，面向不同人群划分细分市场。▶洗面奶＆沐浴露洗面奶和沐浴露在22年经历了一段困难的时期，呈现全线下跌的情况，符合疫情期间快消品市场的整体趋势。但也并非毫无增长机会。在整体下跌的沐浴露市场里面，也有增长的细分市场，比如小苍兰香味的沐浴露2022年增速达43%，占了整体市场2%的份额，且有7300万的规模。要是有一个品牌专门做小苍兰香味的沐浴露，单靠这一个香型，就有机会进入天猫沐浴露前5名了。为什么消费者会青睐香水气味沐浴露？其实是因为外在环境的不确定性带来的阴影效应、情绪过载的影响，消费者更加向往美好的生活，追求身心健康。其中一种表达方式，就是将日常疗愈融入到生活中，香味可以让人放松，沐浴露的特殊香味给消费者创造了一种平和欢愉的空间，让人感知到生活质量的提升，增加满足感。将小苍兰继续拓展，我们发现小苍兰香味的衣物清洁用品2022年同比增长160%。小苍兰作为一种香味属性是可以在不同行业进行迁移和应用的，类似的例子还有很多，比如以前维生素E只用在护手霜，后来又应用到洗洁精，因为洗洁精也有护手的诉求。很多时候本品的增长裂缝，可能是隐藏在其他品类里面的，因此在关注消费趋势时，品牌方也可以思考如何将高增长的品类特点与本品所在的行业相结合，为本品寻求新的增长点。