团「爆品」到团「品牌」，团购供应链迭代创新(2)

市场打法：团品牌三部曲

关于品牌商打造团品牌的具体路径，社团电商实战专家李保林认为，要经历三大阶段，其核心可以解读为以下三个部分： 1、从0到1阶段，用户认知和产品价值培育阶段，核心是提升产品力，这就要求产品的功能价值， 与用户群体及消费场景高度匹配，产品的规格、感官体验、外观设计、综合性价比等符合目标人群的消费需求，另外核心要解决“团长容易推、愿意推乃至积极推”的问题，即团长激励机制。 2、从1 到10阶段，市场深耕及渠道势能打造阶段，核心是提升渠道力， 这就要求品牌商基于平台打造爆款案例，建立样板市场，进而开始辐射周边区域平台，在逐步市场扩张阶段，品牌商要注意利润分配机制的设计、市场渠道的管控以及品牌建设的长期投入。 3、从10 到100阶段，品牌势能及品牌IP打造阶段，核心是提升品牌力， 品牌势能，即品牌的跨区域、跨平台扩张能力，品牌IP，即品牌的跨渠道扩张能力。 品牌势能的建立，核心是品牌视觉统一化、品牌传播调性一致化，用户群中形成口碑裂变效应，品牌IP的建设，核心是用户粉丝化，并强化粉丝运营和盘活能力，形成用户自选习惯，提升品牌跨渠道渗透能力。 地方团的选品高灵活度、短渠道链路及团长强运营能力，决定了地方团成为团品牌打造的最优路径，而团品牌的打造，是中小企业绕开传统渠道竞争红海，开辟新增长路径的战略选择。 随着社区团购逐步成为新主流渠道，团品牌的崛起，正在为社区团购突破内卷带来新的想象空间。 团品牌，能否像当年的淘品牌一般，破圈突围，成为新主流品牌，团品牌接下来会呈现出怎样的发展走向，从团品牌崛起的底层逻辑中可以窥见一斑。 -03-

底层逻辑：渠道品

了解团品牌的底层逻辑，是理解团 品牌“因何而起、向哪里去”的关键所在，站在行业之外，用更为宏大的视角审视社区团购，会带给我们更深刻的思考与启发。

近段时间，渠道数字化营销专家、郑州大学教授、新营销理论首倡者刘春雄老师，发表了社区团购系列评论文章，其中关于团品牌的观点，分析颇有见地，论述深刻全面。 刘老师认为，团品牌的底层逻辑是渠道品牌，渠道品牌的特征是“团队化深耕渠道”，这是国内大多数中小企业的市场打法。之所以地方团打造团品牌，基于刘老师的观点，可以延伸解读为以下三个原因： 1、地方团善于推新，团长愿意推新。 目前地方团供应链以非标品、非名牌为主，而其共同点是缺少势能，需要团长的推荐，形成第一波渠道势能并带来销量，品牌通过团长激励及市场活动延续势能，并逐步形成品牌口碑。 2、地方团深度运营团长，能够形成团长组织的高密度。 团长即快消品行业语境中的零售终端，团长组织的密度形成，在线上形成传播密度，有助于新品牌在区域市场的引爆以及后续的市场渗透。 3、地方团直接触达用户，能够实现用户组织的高密度。 对于新品牌而言，搅动市场需要配合高频的活动，而且需要团长和消费者的反馈持续优化市场策略，逐步培养用户自选和复购的习惯，地方团的扁平化组织，更适合新品牌的打造。 总结来讲，团品牌是渠道品牌，既需要多平台协同形成“团长密度”，也需要周期性的“拼团”形成用户密度，因此，团品牌需要学习深度分销的渠道组织力。 团品牌即便形成 一定的品牌力，市场深耕仍不能松懈，团品牌的建设，需要与地方团协同进行，是一个长期工程。团购供应商大多没有经历深度分销时代的历练，缺乏的正是渠道组织力。 团购圈内经常被提及的竹林蛋，是东北挂王九佰街沉淀的爆款，每个月的会员日直播中，直播带货竹林蛋已经成了“必备节目”，每场直播几乎都能实现超百万枚销量，基本形成了“定期开团、开团必爆”的“竹林蛋现象”。 回到团品牌的语境当中，竹林蛋已经在九佰街平台上建立了品牌势能，能否取得更大的突破，就要看品牌方能够将这一势能放大，建立起其跨平台、跨区域乃至跨渠道的品牌势能。目前来看，竹林蛋已经在团品牌建设的第一阶段取得了重大成果。 -04-