山姆会员店加速抢占市场份额 提前设卡拦截Costco

　　原标题：山姆会员店加速抢占市场份额 提前设卡拦截Costco

　　5月8日，Costco宣布将于2020年落地中国首家门店，这则消息无疑触动了老对手沃尔玛的敏感神经。半个月后，同样作为仓储式会员店业态的沃尔玛山姆会员店宣布开设独立于门店的“云仓”体系，在上海上线京东到家开通1小时送达业务。

　　Costco于2014年起便与阿里达成战略合作，随后开出其天猫旗舰店。考虑到沃尔玛持有10%京东股权，它与Costco分别站队腾讯、阿里系或成为未来格局。

　　《第三只眼看零售》认为，此次山姆会员店铺设云仓体系，实际上是以一种成本更低、复制更快、消费频次更高的方式抢滩市场，从而拦截Costco。这也是山姆会员店入华后首次提速圈占市场，其一以贯之的打法或将就此改变。

　　所谓成本较低，是指综合物业成本、人力成本以及运营成本等方面来看，开设云仓远低于开设山姆会员店门店。以沃尔玛此前上线的前置仓数据对比为例，其坪效相当于门店9倍，由此可以推测山姆会员店上线云仓的性价比不会太低。

　　在可复制性方面，云仓的拓展速度明显高于山姆会员店门店。举例来说，在山姆会员店客群聚集的上海主要区域，它大约只需要1至两年，即可能开辟出10座云仓，并以3公里为半径服务目标客群。它相当于山姆会员店派出的一组轻骑兵，从而避开物业、团队等开设门店时必须解决的制约因素。数据显示，山姆会员店入华22年来仅开出19家门店，月底将在成都落地第20家。

　　最后，云仓上线后山姆会员店将会有部分商品进行拆包销售，其线上平台也会在山姆APP提供次日达的基础上，增设云仓半径3公里范围内的一小时送达。这意味着，它将消费场景从周末时段的家庭式一站式购买扩充到工作日中的高频次即时消费。

　　山姆APP+京东旗舰店+京东到家云仓，定位不同获取差异化增量

　　2014年是Costco与阿里达成战略合作，开设天猫旗舰店的节点。沃尔玛也在这一年上线APP，随后衍生出京东旗舰店、山姆APP等相关线上布局。如果说Costco通过天猫国际旗舰店是为试水中国市场，山姆会员店更像是为现有会员提供次日达配送服务，线上增量相对较少。直到此次山姆会员店开设云仓、上线京东到家，其线上布局才逐渐清晰，并形成差异化定位。

　　山姆会员店将其自营APP定位为目的性极强的工具性APP，即主要服务于现有会员，为其提供次日送达服务，更多是作为业态补充。为此，山姆APP运营初期是从门店向线上引流，并通过微信渠道、京东以及线下实体店客流完成客群积累。山姆会员商店电商及跨境电商高级副总裁陈志宇透露，从复购率和获客成本上来讲，山姆APP非常具有生命力，它是山姆电商平台中品类最全、盈利最多、销量最大的一个。

　　山姆京东旗舰店的衍生价值更强，并承担多个角色。在已有山姆门店的城市，京东的流量优势可以为门店带来新增客流。例如在2017年“双十一”推广期间，山姆京东通过双会籍活动从线上招募的新会员人数占山姆全国整体新会员的50%。在山姆未进驻城市，京东旗舰店承担了塑造品牌认知度、获取线上增量的功能。而且，通过数据积累，山姆会员店相当于对目标城市取得初步了解，例如综合用户配送地址选取客群聚集区提升新店选址的准确性。

　　陈志宇表示，“当京东上的订单积累一段时间，我们会综合考虑复购率、商品类别等因素。同时，开设一个门店需要准备很长时间，例如通过几年评估相关数据。但我们发现，包括沈阳等地决策开店的物业选址，应该说比较准确。”

　　可以看出，山姆会员店运营线上的思路逐渐由重向轻转化，例如山姆在运营京东旗舰店时省去了山姆APP所需的末端配送、运营支持等环节。在会员维护、数据分析、商品调整等方面，也有京东提供相关支持。但是，从山姆会员店线上整体的布局思路来说，二者之间并无本质性区别。

　　但当山姆会员店开设“云仓”、上线京东到家，即开辟出一个全新的购物场景。陈志宇告诉《第三只眼看零售》，京东到家上线的山姆会员店产品将会以高品质生鲜为主，同时将日化洗护、食品百货等相关商品拆包配送，总体精选800个到1000个SKU，从而满足消费者在工作日时段的高频次即时性购买。

　　也就是说，京东到家会为山姆会员店带来区别于以往客群的线上增量，例如其开放非会员购买渠道，即放低了消费者选择山姆会员店的体验门槛。同时，这种增量有两层含义：其一，在距离门店较近区域的会员，使用山姆京东到家服务后，购买频次会相对提高；其二，在云仓覆盖但又离门店有一定距离的区域，其服务客群也相当于新增流量。

　　《第三只眼看零售》了解到，这一举措为山姆会员店开辟出一条低成本、易复制、强调高频购买的销售渠道。以上海为例，山姆会员店可以通过云仓在短期内实现主要区域全覆盖。当云仓达到一定体量，其配送、率约成本或将进一步降低。同时，云仓体系也将成为山姆会员店触达最后一公里的重要网点。

　　从线上思维出发，提升选品、运营、履约准确性

　　陈志宇告诉《第三只眼看零售》，“消费者对于高品质的定义各有不同，例如送达时间短、商品损耗低品质高、衍生服务多样化等因素都有可能成为运营线上平台的卖点。”山姆会员店的优势在于，在上述框架内通过选品、履约、会员运营等环节逐步优化。

　　在确定线上渠道的销售品类时，山姆会员店通常会参考三个因素。其一是以山姆会员店销售情况构建商品池，从中选取动销率较高的高渗透率商品，和满足即时性需求的结构性单品。其二是根据销售渠道推出“黄金品类”，例如在京东到家平台上，山姆会员店即以冻品海鲜、澳洲牛排、标品蔬果等高品质生鲜为主打品类，但在山姆京东旗舰店中，包装食品、个人洗护、乳制品等品类则占据其销售前十名。其三则是参考节假日促销、新品推广、季节性商品等机动因素，调整商品结构。

　　陈志宇表示，“山姆运营线上的思路是采用和电商类似的方法，先尝试再修改。举例来说，京东山姆旗舰店上线时，如何根据商品销售情况匹配仓储系统便是一大问题。为此，运营初期，山姆是将商品铺进所有京东大仓，随后根据销售情况及时调整。由于京东不是所有仓库都支持热食、常温、冷冻、冷藏等多种温度分区，在配送同一订单的不同生鲜商品时，我们甚至会出现拆单配送情况。”

　　为了提升运营水平，山姆会员店从捡货、包装、配送等多个层面进行调整。例如在配送生鲜商品时，山姆会员店首先是上线标准化生鲜，主要来源于供应商配送和门店理货员分装打包。其次，针对不同品类，山姆会员店逐渐总结出相应的操作逻辑。举例来说，为了解决鸡蛋易碎的问题，山姆会员店改变了线上销售鸡蛋的包装规格。

　　“当时这件事在公司内部有一次不小的争论。因为在会员制模式下，我们不会轻易去改变产品，那会提升供应链的复杂度，给用户带来选择难度，同时抬高成本。但为了在线上顺利销售鸡蛋，我们经过测试最终选择了一种方式是做一个纸箱，里面放置泡沫盒，把鸡蛋依次放入，使它们保持不动。这样一来，成本比原来高出30%左右，大家都觉得不会有人买。但后来发现，山姆会员对品质的关注度远高于对价格的敏感度。”陈志宇说。

　　当线上订单进行到履约配送环节，山姆会员店选择引入京东到家为其赋能。它们合作在上海人民广场、浦东世纪公园开设两个前置仓，即独立于门店存在的”云仓“。云仓的优势在于面积只有数百平方米，物业房租成本相对较低。由于内部商品陈列十分紧凑，通常1至2人即可在5分钟左右满足单笔订单捡货。

　　《第三只眼看零售》了解到。云仓设置有不同温区，由相关人员从门店拣货，然后使用专用物流全程冷链温控转运至分布在各区域的云仓。当云仓达到一定密度，山姆会员店或将采用类似于无人货架机动补货车的运作形式实时“巡逻”，及时补货。

　　达达-京东到家CEO蒯佳祺表示，“通过大数据协助云仓选址，结合履约需求设置云仓结构、提升末端配送效能等方面的优化，山姆会员店上线京东到家试运营阶段，平均订单配送时长都在40分钟以哪。同时，达达通过仓配一体化服务体系，使配送距离更短，从而大大提升物流配送效率，最终将平均履约时间缩短至30分钟左右。”

　　解决KPI、人才、数据、文化四大挑战，提前设卡拦截Costco

　　设想一下，如果山姆会员店通过云仓体系在短时间内覆盖掉上海、北京等重点城市的目标客群，又通过主推生鲜、拆包配送等策略提升消费者购买频次，留给Costco的操作空间将相应减少。但陈志宇表示，山姆会员店依然需要解决好KPI、人才、文化等痛点。

　　陈志宇认为，如何设定正确的、合理的KPI，是驱动全渠道服务消费者的重要因素。例如在推动线上线下一体化的过程中，把整个业务按照渠道划分、同时设置相应的KPI，这个业务大概率将无法进行，因为渠道间难以协同发展。为此， 山姆会员店将线上销售计入门店销售总额，一次鼓励门店为电商运营提供支持。“其实奖金、工资新增的成本并没有多少，但从整体项目推进的力度和顺畅度来看，有非常大的提升。”陈志宇将其形容为一个大胆的尝试。

　　其次，合适的人才也是山姆会员店十分重视的因素。原因在于，在传统零售模式下，总部是大脑，门店强调执行标准。但电商强调灵活性，因此山姆会员店通常看重两大因素，其一是能否在遇到新问题时主动提供解决方案或探索方向；其二是此前经历中是否经历过巨大变化，由此判断其应对外界冲击及自我迭代的适应能力及生存能力。

　　“线下门店最大的挑战是数据非常散，包括数据质量和结构没有办法立即使用。如何选择并应用有效数据是我们碰到第三个难题。粗略计算，即便在占比80%左右的线下数据里洗出1/4，也比整个线上互联网的数据多。”陈志宇说。

　　最后，传统零售商的固有文化，是其推动线上线下一体化的重要难点。举例来说，传统实体零售强调高效、准确度，因而项目实验的决策立项、时间、机会成本。山姆会员店试图通过改变组织架构及工作方式来降低实验成本，让一线员工更有安全感的去做事。

　　“所以山姆在公司文化中要认同实验有可能出现失败，我们也做了很多的测试，比如前置仓项目开始时只有三个同事，我们把他们从现有团队里抽调出来，要求他们负责该项目，并实现两个月上线。”陈志宇说，“这在山姆过去的工作方式中闻所未闻，但这个团队完成了任务，因而也对山姆内部形成较大冲击。”

　　随着上述问题逐步优化，未来山姆会员店和京东的合作将继续深入。据陈志宇透露，在2018年中，双方将重点从供应链和会员整合方面展开合作。