外卖酣战：抖音的存量博弈VS美团的增量战场

‍一则“抖音将于3月1日上线全国外卖服务”的消息在春节后引起电商行业的大震动，虽然随后抖音很快辟谣，仍然让美团股价受到影响，截至2月10日收盘，美团股价跌破150港元至148.1港元，三日累计下跌约10%。

这在一定程度上反映出抖音在直播电商取得的成功不仅被业界认可，也让资本市场对其开展外卖业务充满期待。这种期待反过来，则是对美团外卖基本盘的担忧。

本文试图从新电商平台挑战成熟电商平台的成功路径推演，分别从用户端、商家端和平台端三个维度，深入分析抖音外卖对美团的短期（三五年）和长期（未来十年）的影响。

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用户端的两大场景与消费习惯

首先，需要明确的是，抖音的餐饮外卖是在非常成熟的美团和饿了么双寡头背景下开展的新业务，属于很明显的“存量博弈”，博弈的基础是高达7亿的日活用户和超过万亿规模的直播电商成功实践。

那么，从用户端来看，以短视频和直播为场景，显然不适合上班期间的午餐和加班的外卖场景，这个场景的消费习惯是“搜索” （包括分类、专题和再来一单等） ，用户需要在不耽误工作和休息的有限时间内 （十几分钟） 以更高效率点餐和用餐。

这个场景对于抖音电商来说，外卖业务相当于在原有实物电商的基础上进行“扩品类”，毕竟外卖属于“日频”的高频品类，有利于进一步提升用户的活跃度和粘性，这两个用户关键指标有利于平台开展更多“低频”业务并获取高额利润，例如酒店、旅游、电影等所有本地生活业务和连接零售店的“即时零售”业务。

同时，高频的餐饮外卖还能够提升用户在抖音电商的“货架场景” （也就是抖音商城频道的搜索电商） 的用户心智，培养搜索电商的消费习惯。

除了搜索电商的货架场景之外，通过看短视频和直播电商进行外卖消费的场景，在下午茶、宵夜 （非加班餐） 等休闲餐饮的消费习惯正在快速形成，这是抖音外卖增长最快的领域，这个部分在美团整体GMV占比中也在不断提升。