腾讯广告：产业互联网战略下的进化与坚守

砺石导言：一方面跟随腾讯生态的业务成长持续进化，另一方面始终坚守正直的价值观与业务底线，这种“长线思维”将有助于腾讯广告自身与其品牌方实现更可持续的增长。刘学辉、秦珊 |文12018年9月30日，腾讯在成立20周年的时间，进行了公司新一轮战略升级和架构调整，其中最核心的就是推动腾讯从消费互联网向产业互联网升级。在这场轰轰烈烈的产业互联网变革中，除了颇受外界关注的新成立的云与智慧产业事业群（CSIG），还有一项重要的组织调整，就是将原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）广告线整合，成立腾讯广告营销服务线，简称AMS。腾讯产业互联网战略的核心是为各个产业领域的企业提供从IT基础设施、移动办公协同、技术研发、生产制造到品牌、营销、销售与服务等领域的数字化服务，云与智慧产业事业群（CSIG）侧重IT基础设施与行业整体数字解决方案，而广告营销服务线（AMS）聚焦满足企业在数字化营销上的需求，帮助企业实现营销效率提升，二者共同构成了腾讯当前在产业互联网领域的两大To B收入来源。2复盘腾讯广告业务的发展史，背后是腾讯生态不断壮大的业务发展史，其最早起源于腾讯早年在PC端QQ软件的社交广告，2003年成立腾讯网后，腾讯又开始有了基于网络媒体的媒体广告。之后，腾讯的核心业务便沿着两条主线发展，一条主线是QQ、QQ空间为核心的社交领域，在移动互联网时代又诞生了微信，基于微信衍生出来朋友圈、公众号与小程序等功能。而在腾讯社交产品的基础上经过多次整合，腾讯广告也形成了与社交产品对应的“社交与效果广告部（TSA）”，隶属腾讯企业发展事业群（CDG）。另外一条主线是基于腾讯网的新闻资讯业务，逐渐衍生出了腾讯视频、腾讯体育等庞大的精品内容矩阵，最终形成原网络媒体事业群（OMG）的广告线。在2018年9月30日的组织架构调整中，腾讯将原企业发展事业群（CDG）旗下的“社交与效果广告部（TSA）”与网络媒体事业群（OMG）旗下的广告线整合成立为新的广告营销服务线，负责人为公司副总裁林璟骅，归属由总裁刘炽平直管的企业发展事业群（CDG），完成了腾讯体系内所有广告资源的整合。此次AMS整合其实并非一个孤立的业务事件，其与“930变革”中的其他两项组织调整息息相关。第一项是腾讯整合了社交与内容两大核心业务，成立了平台与内容事业群（PCG），社交与内容分别是腾讯社交广告与内容广告（即媒体广告）的流量来源，上游社交与内容产品的整合，也直接导致了下游社交广告与内容广告的整合。另一方面，腾讯宣布产业互联网战略，整合了腾讯云、互联网+、智慧零售、教育、医疗、安全和LBS等腾讯体系内所有与To B相关的业务领域，成立云与智慧产业事业群（CSIG）。与成立CSIG逻辑类似的是，腾讯也将所有广告资源进行整合，成立广告营销服务线，以形成业务统一归口，解决了过去一个客户既要对接负责腾讯视频、腾讯新闻等广告资源售卖的网络媒体事业群，也要对接负责QQ、QQ空间、QQ浏览器与微信朋友圈广告售卖的企业发展事业群的问题，同时与其他To B业务更好开展协同。除了广告资源的统一归口，整合后的AMS在业务定位上也进行了重大升级。从广告营销服务线的名称就能看出，此次广告业务的组织升级并非只是为了做好“广告”，而是强调为客户提供更系统的营销服务，帮助客户在营销领域进行数字化升级，也凸显了腾讯广告在腾讯产业互联网战略中的重要地位。与战略升级相伴的是品牌升级与组织升级，整合的AMS也发布了腾讯广告业务的统一品牌“腾讯广告（Tencent Marketing Solution）”，新的品牌标识由A和M两个字母的轮廓组成，A是广告（Advertising），M是营销（Marketing），寓意腾讯广告从广告到营销的全面升级。在AMS的二级组织架构中，也很好地反映了腾讯将效果广告与品牌广告融合后的“品效协同”的战略思想，其根据行业将前端业务划分为行业一部、行业二部与区域及中长尾业务部，将品牌广告和效果广告能力彻底融合，在三个行业业务部门中实现全方位的打通。行业一部主要负责快消品、汽车、3C家电、房产与医疗等实体经济客户；行业二部主要负责金融、教育、旅游、电商、游戏和网服等互联网原生客户；区域及中长尾业务部则主要负责自媒体、区域快消与婚纱摄影等区域及中长尾客户。业务部门按照行业划分，而非按照产品划分，一方面可以真正实现在每一个行业与每一个客户的品效协同；另一方面也可以与腾讯大的产业互联网战略进行匹配，使广告营销服务线的行业客户，与腾讯云、智慧零售等在产业事业群（CSIG）的行业客户拓展实现协同配合。3在腾讯广告官网可以看到其“国内领先的营销平台”的定位介绍，而由广告平台转型为“为客户提供系统解决方案的营销平台”，除了在广告资源、品牌与组织上的融合，更重要的是要与腾讯生态深度融合，打造提供系统营销解决方案的能力。腾讯拥有微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐与QQ浏览器等覆盖全国10亿＋网民的产品体系，腾讯优量汇（前身是腾讯广告联盟）也聚集了知乎、豆瓣、墨迹天气与蜻蜓FM等10万+的APP矩阵，日均百亿级曝光，这可以实现对中国几乎全部网络用户、全时段、全场景的覆盖，无论企业客户想触达什么样的目标用户，或者在什么场景触达，腾讯广告基本都能满足，这一点是腾讯广告相比其它广告平台的核心优势之一。2019年春节，升级后的AMS整合了包括腾讯新闻、腾讯视频、微信、QQ、微视、腾讯音乐与腾讯游戏等在内的全生态优势营销资源，帮助京东、麦当劳等品牌实现了全渠道、全场景覆盖，取得了非常好的传播效果，充分彰显了腾讯生态的用户与流量优势。但除了外界熟知的用户与流量优势，腾讯生态还拥有其他大量可供挖掘的宝藏。