天猫最核心的基本盘，还稳得住吗？

文/王慧莹
编辑/周晓奇2016年，阿里巴巴宣布成立“协助商家上市办公室”，意在支持阿里巴巴商业体内的品牌们加速登陆资本市场。在当时及现在，这都是一个新概念。有数据显示，在当时有近百家品牌或品牌相关企业提出了上市申请，总市场估值超过千亿元。这些被扶持的品牌，有一个共同点名字——淘品牌。其中，占比最大的是戎美、韩都衣舍、七格格、裂帛、茵曼、MG小象为代表的服饰品牌。他们起家于淘宝天猫，在平台上快速成长，并超越优衣库、ZARA，月销过万，更是多次拔得双十一大促的头筹。那是国内电商兴起的头十年，淘系服装品牌用五六年的时间走完了传统品牌数十年的路，同时也奠定了阿里巴巴在服饰领域的地位，直至今日服饰仍是天猫的基本盘。但后来，故事的走向发生变化。线下传统品牌嗅到了线上平台的机会纷纷涌入，凭借强大的供应链和品牌力，淘品牌们很快就败下阵来。更重要的是，平台的资源，也就是流量已经在向更强势的传统品牌倾斜。比如，优衣库2009年就入驻天猫，成为第一个进入的海外品牌，并在2015年成为天猫服饰类男女装的第一名。可是，传统品牌的好日子也没过多久，由于流量趋于天花板，原本作为服饰品牌主战场的天猫逐渐“失宠”，寻找新的平台和流量成为品牌们共同的出路。这期间，看准复购率高、机会大的服饰市场，京东、微信都纷纷前来争夺服饰品牌。如今，手握流量的跨界玩家抖音、快手也加入其中。9月6日，优衣库在抖音举行了首场品牌自播，并上架了多款新品，并不以销售库存货为主。此外，优衣库抖音直播间还发布了多个直播预告。以往，平台们为了争夺品牌使出浑身解数，如今，流量在手的抖快平台也来分一杯羹，对于天猫来说，这个基本盘还稳得住吗？

在服饰行业里，小到一个纽扣的摆放位置，大到一个新产品线，每天都诞生各式各样的新需求。根据国家统计局数据，2021年全国限额以上服装鞋帽、针纺织品类零售总额达13842亿元，同比增长12.7%。上新频率快、复购率高，拿下服饰赛道意味着获得高GMV，这块大蛋糕自然成为了电商平台的必争之地。想要争夺天猫服饰的蛋糕，也考验着各个电商平台的实力。最早开始行动的是京东。2017年，京东成立大服饰事业部，从GAP、New Balance、PUMA，到kapa、elle，京东不遗余力地拓展国内外知名服饰品牌入驻，还相继亮相中国国际时装周、上海时装周，试图从3C品类扩大到服饰、生活用品等。据36氪报道，最初成立时，京东创始人刘强东当年的行程单上品牌商9成来自服饰行业。其夫人章泽天则常年奔走于各大时尚活动，重点扶持新锐设计师和原创品牌。之后的几个月，七格格、韩都衣舍、裂帛等国内淘品牌，都纷纷入驻京东。值得一提的是，优衣库入驻京东时，刘强东亲自站台。京东优衣库提供一系列专属“优惠协议”，包括但不限于上海为优衣库开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。此外，由于优衣库是首家入驻京东仓储系统的国际服装品牌，部分需求是平台此前没遇到过的，最后京东通过对系统的改造才克服这些问题。创始人的亲自下场，让京东服饰发展迅速，并带动了平台GMV的增长。数据显示，京东服饰连续5年的复合增长率超过100%，是京东增速最快的核心品类之一。就在京东行动后一年，2018年擅长私域流量的微信凭借小程序商场，也将触角伸到了服饰领域。腾讯智慧零售战略合作部运营团队的姚凌鹏曾向创业邦表示，“腾讯当时并未设定指定的拉新任务，对合作商家也没有筛选一说，只是前期会去寻找一些核心重点的、有互信基础，并且也愿意做一些投入的商家。”这期间，微信逐步确定了20 多个深度合作的核心品牌商家，这其中有 10 余家是服饰鞋帽品类的品牌。像优衣库、绫致、七匹狼、TeenieWeenie、MJstyle等先后在微信开启了小程序商城。据创业邦报道，2018 年双11当天成交过亿的77家服饰品牌中，除少数几家未经营小程序，大多数品牌都上线了可直接在小程序完成交易的小程序商城。一般来说，服饰上新速度和更新频率会相对更快，商家有直接触达用户的需求，且对私域流量有着极高的要求。这恰好是微信小程序擅长的。一位优衣库的员工曾告诉36氪，微信给到品牌方很大的自主权：强私域运营、不干涉促销活动。没有哪个平台不眼馋服饰行业。如今，手握流量入口的抖音发力电商后，也将服饰品类看做关键的一环。自9月4日起，优衣库抖音官方账号 " 掌上优衣库 " 已开始进行直播。更早之前，Teenie Weenie 、阿迪达斯、森马、拉夏贝尔、太平鸟也都加入了抖音平台，开启了品牌自播的模式。值得一提的是。5.18-5.24期间，阿迪达斯 GMV 超过 1.7 亿元、并蝉联抖音电商品牌榜的第一。图源优衣库抖音官方账号抖音曾经发布「种子计划」，面向服装鞋包等五大品类商家，提供零门槛开通直播购物车、流量扶持等政策。此外，类比于当年的淘品牌，抖品牌横空出世。今年4月，抖音电商在原有“抖品牌成长扶持计划”基础上，推出了覆盖经营政策、达人合作、服务商权益、营销IP和阵地建设、基础权益的升级版本，并且明确2022年新增1000个抖品牌入池，全年打造100个过亿的抖品牌商家。此前抖音电商的服饰品类主要集中在白牌、大码、尾货等标签，而此次随着优衣库这类头部服饰品牌的加入，利用头部品牌的影响力吸引更多品牌加入，并提升整体GMV，抖音电商也迈出了关键一步。与此同时，据Tech星球报道，拼多多首页或将上线专门针对女装的功能专区“宝藏女装”，无论是线下还是线上的品牌都可以申请入驻。其中，不乏天猫13年的老店范思蓝恩、以及粉丝超过700万的VEGA CHANG。明显的趋势是，想要抓住服饰品类的电商平台越来越多。如果说过去大多数服饰品类商家的线上主战场都在天猫，那现在品牌们正在多方考量，寻找一个最优解。