优衣库在抖音开播，抖音电商对天猫发起新暗战

被蚕食的天猫基本盘。

文 | 彭倩

编辑 | 乔芊 出品 | 36氪未来消费

当一家零售商要开门做生意，打响名声，它最重要的手牌是什么？ 答案是，大牌商品。 所以Cotsco在中国开业时必须摆出茅台，而野心勃勃的抖音电商也必须拿下优衣库。 这一天终于到了。9月6日，优衣库在抖音举行了首场品牌自播，并上架了多款新品，并不以销售库存货为主。此外，优衣库抖音直播间还发布了多个直播预告。 在中国市场，优衣库一向以敢于尝鲜著称，2009年就入驻天猫，成为第一个进入的海外品牌，此时诸多品牌还对电商一知半解。几年前，微信小程序大行其道时，优衣库也是首轮入驻的商家。 与之相较，其对抖音的布局却显得脚步很慢。早在2年前，不少头部品牌就已按下在抖音直播带货的启动键。但优衣库却没有直接做直播，而是先后开设了掌上试衣间、官方旗舰店，但店内商品并不多。 早在今年618期间，就有市场传闻称优衣库即将开通抖音直播。但直到最近，优衣库的抖音直播间才正式上线。 一位接近优衣库的消息人士告诉36氪未来消费，与阿里巴巴捆绑过深是优衣库对于在抖音带货的最大顾虑。此外，抖音直播经历了一段混沌时期，对服务品质要求较高的优衣库也想等等看。 此番优衣库下决心在抖音直播，可能跟其在中国业绩不振有关。 受上海疫情拖累，优衣库今年Q1首次出现在大中华区营收和利润下滑的情况。反观其海外市场整体营收增长超过15%，一向贡献最大的中国市场却表现不佳。在Q2财报中，优衣库提到，3-5月期间在中国创下最高关店记录，达169家，其中上海有门店约90家。 牵手优衣库，无疑是抖音直播在服饰品类上的关键一步，可以吸引更多仍在观望的头部品牌入驻。在鞋履品类，抖音选择让同样在中国遇到业绩困境的阿迪达斯打头阵，今年上半年其在抖音进行的首个品牌专场直播，期间阿迪达斯销售额超过1.7亿元。 鞋服是天猫的看家品类，抖音持续引入头部品牌，意味着淘宝和抖音这一对新旧电商玩家，展开了更加直接的交战。 头部电商争抢优衣库 优衣库是电商平台竞争格局、实力地位的风向标。 靠着3C起家、渴望成为全品类电商平台的京东，一直努力突破复购率最高的服饰品类。创始人刘强东甚至直言：作为一个零售商，怎么可能不做女人的生意？怎么可能不去做那些重复购买的生意？ 为此，刘强东曾花费大量精力投入服饰品类。 据一位前京东员工透露，在2017年成立服装事业部时，刘强东当年的行程单上品牌商9成都来自服饰行业。老板娘章泽天则常年奔走于各大时尚活动，重点扶持新锐设计师和原创品牌。此外，为了切入奢侈品这个细分领域，京东还斥资入股farfetch、上线”京尊达“服务。 尽管投入很大，但京东的服饰之路仍十分坎坷，至今也没能做出亮眼成绩。很重要的一个原因是，反垄断前，为守住基本盘，阿里巴巴凭借流量和在服装行业的碾压性优势，长期启用排他协议。 这其中最典型的一战，就是优衣库。 2015年，优衣库宣布入驻京东，刘强东亲自站台，京东也为优衣库提供了极高规格的一系列专属“优惠协议”，包括但不限于上海为优衣库开辟专属货仓、提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖全渠道的运营支持。 另外，由于优衣库是首家入驻京东仓储系统的国际服装品牌，有许多需求是京东此前从未遇到的，最后京东改造系统后才得以克服。 然而，双方合作的结果颇为戏剧性：优衣库京东旗舰店只运营了一个月，便匆匆关闭。对于终止合作的原因，优衣库的官方回应是合作仍待完善，但直到今日，优衣库也没再入驻京东。 表面上看，是阿里巴巴给优衣库开出了更好的条件：帮助优衣库搭建了可在线销售的官网、提供线下市场渠道数据以更精确地选择实体门店地址，这些能力是当时不擅长服饰品类的京东力所不及的。