直播电商的“心智空间”与“内卷指数”

对大多数品牌商来说，在绝大部分的产品领域，效率、质量和价值三者是品牌能否成功的必要条件。 在零售渠道方面，无论是线下实体店，还是传统电商平台，拥有心理空间与货架空间则成为品牌商家的决定性资源。 但是传统品牌建立和管理是一个复杂的系统工程，通过适当质量的产品、命名、设计包装及陈列材料、广告语、品牌形象及通过代言人形成合适的联想，所有这一切都需要技术、知识与时间。

直播电商平台的发展，让品牌建立和管理在广告语、品牌形象及通过代言人形成合适的联想部分，也就是争夺“心智空间”方面出现了变化。

“心智空间”公式与内卷指数

在心理学的概念中，“心智空间”是一个人的内在精神结构，是一种对情绪的涵容和省思能力，它不仅容纳和处理了一个人的情绪感受，更重要的是可以通过对情绪和体验的思考、理解和整合，进一步增强了心智功能和涵容能力，进而可以应对和处理更加强烈的情感冲突，使一个人在经历巨大痛苦时可以拥有良好的“复原力”。 对于品牌来说，争夺“心智空间”，实际上就是进入人的内在精神世界，对消费者的情绪和体验进行占位，形成品牌情感，从而变成其精神结构的一部分，形成品牌忠诚度和复购。 消费者的“心智空间”是有限的和动态的，进入的品牌注定是有限且不可能永久占据。 那么该如何计算和获知消费者的“心智空间”？ 「庄帅零售电商频道」根据多个抖品牌和快品牌案例的深入研究， 一方面“心智空间”必须与品类强相关，无论是消费侧还是产业侧，品类都是最重要的区隔标准。 而且细分品类约等于细分市场，如果一个品类“内卷指数”太大，那么品牌在选择进入品类时，就需要一步步细分品类，确定“内卷指数”较小的细分品类。 其次，可以通过创新的技术颠覆现有品类的形态，或者干脆创造出一个新的品类。 例如苹果手机借助触摸屏技术颠覆了按键手机的形态，科沃斯通过技术创新创造出“扫地机器人”的新品类。

另一方面，「庄帅零售电商频道」还总结出“心智空间”的三个重要组成部分：认知定位、认知基础和认知广度。

把“传播效应”加入进来之后，得出直播电商平台的“心智空间”公式： 心智空间=（认知定位-认知基础）* 认知广度 * 传播效应 认知定位： 一些品牌以领先的技术开始产品的生命周期，凭借技术优势转化为产品，从而占据心智空间，通过技术创新的认知定位始终保持产品的领先；一些品牌往往热衷于“概念”和“设计”的创新来包装“旧产品”，然后用广告占据“心智空间”，形成了“重营销轻研发”的认知定位。 认知基础： 消费者对产品的认知是有基础的，如果完全没有，那么认知定位就会取得决定性的作用。显然，认知定位与认知基础的差值评估了两类品牌在产品研发方面的差异度，差值越大，产品的技术创新性越强。 认知广度： 这个部分就是经常说的“常识”，例如刷牙用牙刷。显然认知广度的值与品类形成强相关，对品类的功能、效用、技术、价值等认知的人越多，认知广度越大。 传播效应： 通过广告投放、公关活动、营销推广的方式传播品牌，提升品牌知名度和建立品牌形象，让更多人知道品牌。 具体到相应的数据指标，分别为：搜索量、声量（短视频及文章的数量）、场观人数、点击量、购买人数、复购率。 “心智空间”越大，表明品牌需要投入的越大。当然，对应的市场空间和规模也越大。 而争夺“心智空间”的过程，不可避免地出现竞争，不同的直播电商平台内的品牌竞争激烈程度可以用“内卷指数”来分析。 品类的搜索人次和内容浏览人次和该品类的品牌数量是两个非常重要的参数，搜索人次多，品牌数量少，“内卷指数”小，反之则越大。 内卷指数=品牌数量/（搜索人次+内容浏览人次） 例如猫粮的搜索人次与内容浏览人次每天为100万次，平台内卖猫粮的品牌商家为10万家，内卷指数为0.1；如果品牌商家降为1万家，内卷指数为0.01。 这样一来，“心智空间”与“内卷指数” 与平台细化的经营数据相结合，成为品牌商家在平台经营的重要依据，评估品牌在消费者心中占据多大的空间和心智竞争的激烈程度。