亚马逊前进，TikTok撤退，欧美直播电商还能走多远

不少人都认为，直播电商将是电子商务行业的未来。为此各大平台各大主播纷纷亮出奇招，想要争夺这块大蛋糕。

然而几年时间过去，国内的直播行业虽然仍旧兴盛，但是天花板效应逐渐显现，而在国外，直播电商的情况也没有好到哪里去。

直播成为破局良方

最近，有媒体报道，亚马逊正紧锣密鼓，加快脚步打入QVC式的直播购物市场，因为亚马逊现在急需得到一场成功，来重振萎靡不振的线上销售市场。

早在2016年3月，亚马逊就首次推出了Style Code Live直播秀，涉足直播领域，当时直播活动仅仅用来展示亚马逊网页上出售的时尚单品。但仅仅一年以后，2017年亚马逊就停播了该节目。

自推出Style Code Live以后，亚马逊在流媒体内容上投入了大量资金，并于2019年悄悄推出Amazon Live直播购物服务。此后，此业务逐渐从视野边缘走向亚马逊的关注中心，因为亚马逊需要借此抢夺正在被视为购物的未来的直播购物。

今年以来，亚马逊已经至少举办了四场活动，希望借此吸引更多网红入驻其平台，其中还包括在墨西哥海滩度假胜地为网红举办的奢华度假活动。不仅如此，此前还有媒体报道，对于顶级网红，亚马逊提供了丰厚的奖金，并且对于入驻其直播平台的网红提供了数千美元的额外奖励。

亚马逊的目标是将自己打造成线上直播购物的首选目的地，领先于YouTube、Instagram和TikTok等竞争对手，也领先于由著名风投公司支持的一大批规模较小的初创企业，比如安德森•霍洛维茨(Andreessen horowitz)支持的WhatNot。

不管是大型科技公司、风投公司，还是小型初创企业，都在押注，西方消费者将会像中国消费者一样，以同样的热情接受直播电商。

研究集团Insider Intelligence的数据显示，预计今年中国通过在线直播产生的销售额将超过4000亿美元，约占中国电子商务销售额的15%，相比三年前的3.5%大幅提升。事实也证明，这种模式确实相当有利可图，近几年抖音上的销售额同比增长了两倍多，销售了逾100亿件产品。

负责 Amazon Live的高管 Wayne Purboo 也表示，他相信直播购物是零售业的未来。

不管直播带货是否真的是电子商务的未来，但对于亚马逊来说，直播带货确实成为了不得不抓住的未来。

直播电商成为重头戏

在TikTok上，有一个分享在亚马逊上找到的产品的趋势为#amazonfinds，目前该标签的视频已经总共被观看超过230亿次。这种病毒式的传播，引导了大批观众在亚马逊上进行消费。

因此，亚马逊更加希望利用Amazon Live的病毒式传播，引导观众在自己的平台上直接销售，提高购买率。

上季度，亚马逊的销售额下降3.4%，至510亿美元，因此亚马逊急需直播电商的成功，来为公司及投资者打上一剂强心针，同时，直播电商的成功，也能帮助亚马逊进军过去不太成功的新领域，比如奢侈品服装。

在Amazon Live上，网站上的直播通常会持续一个小时或更长时间，大约有十几种产品可以被推荐，消费者点击几下就可以购买，而且商品可以在两天乃至两天之内送达。

对于进行直播的网红来说，佣金是不同的。根据亚马逊网站上公布的费率，一本实体书能让有影响力的人获得4.5%的分成，而奢侈品美容产品则能获得10%的分成。数字电子游戏只能获得2%的分成，但如果游戏是来自亚马逊自己的游戏工作室，佣金就会跃升至20%。

在给网红的电子邮件中，亚马逊提到要获得报酬，他们需要在不同的社交渠道上与他们的粉丝分享亚马逊的直播超链接，并且还需要在整个直播过程中要求观众遵守亚马逊提出的要求。

例如，亚马逊的政策规定，在销售开瓶器等与酒精相关的产品时，主播必须避免暗示顾客可能“每晚”都喜欢喝一杯，烈酒杯也不能用“必备”来形容。

同时，Amazon Live与TikTok、YouTube和Facebook上的类似产品的不同之处在于，亚马逊的直播带货不包含任何社交因素。

这也是网红不愿意在Amazon Live上进行直播的症结所在，许多网红都希望通过直播与观众建立联系，但亚马逊直播给观众带来的的体验还远远不够。

因此，亚马逊正面临着建立受众的难题。

是否到了强弩之末

作为电商领域绝对的巨头，亚马逊在大多数品类都正在走向巅峰。

正因如此，Insider Intelligence分析师Andrew Lipsman表示，亚马逊已经系统地榨干了它所能榨取的每一个品类的利润，因此他们现在必须开始进军那些越来越难以在网上销售的品类。也因此，亚马逊正试图将网红的粉丝受众移植到Amazon Live上，但这说起来难做起来更难。

Lipsman表示，目前还不清楚西方消费者是落后于直播购物的潮流，还是根本不感兴趣。传统观点认为，直播购物将不可避免地成为一种主要趋势，但他并没有看到证据表明这是真的。

目前，中国消费者已经习惯并且接受了直播购物，但在美国，直播购物仍处于起步阶段。Coresight Research估计，到2026年，通过在线购物流向美国消费者销售的商品价值可能达到近700亿美元，约占所有在线购物的5%，高于今年的200亿美元，但仍然远远不及中国直播购物的市场规模。

但迄今为止，在西方复制这种模式并不容易。

最近，有媒体报道，TikTok已放弃今年在欧洲和美国扩大直播直播电商的计划。

2021年，TikTok在英国推出了TikTok Shop，以开拓亚洲以外的市场，品牌和网红可以通过TikTok直播销售产品。

消息人士透露，TikTok曾计划今年上半年在德国、法国、意大利和西班牙推出相关功能，并且在今年稍后时间扩展到美国。但在英国该项目未能达到目标，众多网红选择退出，因此TikTok已放弃上述扩张计划。

一位TikTok员工透露，海外直播购物的市场还没有形成，一般消费者的意识和使用率仍然很低且处于初期阶段。

这也与众多人士的担忧不谋而合。尽管直播购物在中国火热，但是在国外仍处于初级阶段，并且由于不同的文化土壤，不同国家的消费者的消费习惯也大相径庭。

一味下注直播带货的亚马逊，到底是过于看好直播电商的前景，以至于一定要在此分一杯羹，还是已经不得不四处下注，求得一场翻盘，仍是一个未知数。