“网红茶饮”市场火爆 喜茶一点点和答案，谁能守得住未来？

　　原标题：“网红茶饮”市场火爆 喜茶一点点和答案，谁能守得住未来？

　　这是个人人都想开奶茶店的时代，无论是网上的热度，还是身边的朋友圈，还是满大街目之可及的奶茶品牌，都在佐证这个生意的火爆。2017年底，咖门联合美团点评研究院，发布了《2017年中国饮品生态发展报告》，既揭示了近几年饮品行业门店的疯狂扩张，也暴露了残酷竞争下的行业大洗牌。仅2017年一年，新开店18万家，关店也是18万家。

　　奶茶行业今年门店变化

　　数据统计显示，2015年下半年开始，半年饮品店关店数量开始增加，之后持续激增，2016年下半年和2017上半年关店数量甚至超过开店数量。消费升级大背景下，资本介入带来行业升级，2016年7月份刘强东投资因味茶5亿元，8月份喜茶得到IDG投资1亿元，11月份天图资本下注奈雪的茶1亿元。到了2017年，美亚和台湾五十岚共同注资1亿美元打造一点点。

　　奶茶的江湖前所未有的繁荣，如同武侠中的门派，都在各自吸纳门徒，扩张势力，渴望一统江湖。

　　在难以建立护城河的餐饮行业，奶茶品牌的红火让很多人产生一种错觉——只要我冲进来就能捞一笔快钱。但事情没那么简单，品牌的竞争推动着行业的升级，今日的网红未必会成为明日的老店，起起落落之间，我们或许能够一窥市场的真相。下面笔者将以一点点、喜茶和答案这几个具有代表性的当红奶茶店为例，呈现奶茶市场演化的逻辑。

　　一点点：产品为王

　　消费升级时代，一点点守住了出品，但不知道能否守得住未来。

　　职业规划导师会告诉你，要做最擅长的事情。脱胎于台湾五十岚的一点点，最擅长的就是做奶茶。台湾五十岚成立于1994年，是台湾老牌的奶茶品牌，是奶茶行业多次改朝换代后，仅剩不多的业内元老。多年沉淀下来的产品经验，可谓是一点点最核心的竞争力。

　　2011年台湾塑化剂事件，让奶茶行业面临巨大危机，奶茶的原料健康，成为国民性的讨论话题。这次事件也真正带来了奶茶行业的品质升级，放弃了此前的奶精+果粉，采用真茶作为茶底。正是在这一年，五十岚进军内陆，在上海创立一点点品牌，稳扎稳打，在产品研发上不断推向极致。

　　在原料上，台式奶茶店常用的茶叶主要是红茶、绿茶和乌龙，一点点则更为精细地选择了涩味较少的细分茶叶，比如四季青和冻顶乌龙。以前台式奶茶店几乎不可能使用鲜奶的，而一点点有一个产品线则使用了味全鲜奶。在制作方式上，不同于传统的简单将奶与茶混合在一起的台式奶茶，一点点奶盖茶中的奶与茶是分离的，从而导致口感更加丰富细腻。在操作上，一点点拥有自己的“标准操作程序”，将工作任务拆分细化到极致，比如点单、煮茶、加料、调制和打包等工作是分配到不同的人操作完成的。这些基于提升产品品质的操作，让一点点在快速加盟的过程中，依然能在口味上保持稳定。

　　进军内地的一点点，通过自己过硬的产品，较高的性价比，逐渐在所在城市站稳了脚跟。

　　彼时，奶茶行业品牌意识渐强，有人开始尝试精品化路线，复合式休闲饮品店出现，集文化、休闲、娱乐于一身，注重设计和环境。然而这种大杂烩式的休闲饮品店，虽然拥有咖啡、奶茶和鸡尾酒等形态丰富的产品线，却因为没有主打产品，缺乏核心竞争力，导致最终没有出现具有市场统治力的品牌。反倒是一点点这种扎根于出品的品牌，伴随着资本的加持，在精巧地营销下脱颖而出，最终建立了属于自己品牌影响力。2017年，由第三方智库VC Insights统计的数据显示，一点点在网红茶中的门店扩张速度最快，市场占有规模最大。

　　客单价对比

　　从产品功能设计上，一点点属于比较务实的功能性产品，以饮品品质打天下，不太注重店面装修和品牌VI设计。在奶茶店承载了越来越多功能的今天，专注于出品是否是长久之计？一点点的未来会给我们答案。

　　喜茶：体验高于一切的时代

　　喜茶的走红，证明了如今正是体验高于结果，形式大于内容的时代。

　　消费升级背后，是生活观念的转变。相对于前辈们结果导向的人生态度，90后00后的人生态度更偏向于体验派，尝试和感受很重要。在消费观念上，不再那么注重性价比和实用性，对产品的“调性”十分重视。

　　喜茶营销的噱头，也正是它的“调性”：在显性上体现为门店的装修和空间的设计，在隐性上则在受众群体心中构建了认知——喜茶是一家有调性的奶茶店，至于喜茶到底好在哪里？你去问那些排队的人，他们也说不清楚。

　　产品调性是附着在产品功能上的情感价值，它很难用语言精确定义，也无法产生量化衡量的标准，它更多是一种感觉。但这种感觉却往往能俘获其目标人群，让他们忽略价格忽略品质，就是为了体验这种感觉。

　　在喜茶要传递的感觉中，我们或许能明确找到的应该就是“高逼格”“高颜值”，正如它所营销的定位一样——茶饮中的星巴克。喜茶的营销是高开高打式的，它花重金在一线核心商业区域开设门店，租下较大面积，进行精心的VI设计和空间设计。结合大V传播和饥饿营销等组合套拳，制造线下的高曝光率，将店内的调性通过视觉迅速传递出去，引发消费者的羊群效应。

　　喜茶声量

　　喜茶的爆红始终如同谜一般的存在，人们大多将之归功在强大的营销能力，至于喜茶的核心竞争力是什么，却很难说得清楚。营销的目的是为了引流，最终还是为了形成粉丝粘度。对于喜茶而言，已经制造了足够多的话题，但能否创造具有足够生命力的价值，是其接下来需要重点考虑的问题。

　　从产品功能设计上，喜茶在基础功能之上附加了情绪感受，这也是媒体惯用的制造热点的思路：通过激发好奇，营造“逼格感”来吸引消费者体验。始于颜值，陷于才华，忠于人品，即便在如此看脸的时代，颜值也只是敲门砖，喜茶已经敲开了门，但门内的东西能否长久留住善变的人心，就看将来的结果吧。

　　答案：内容创业+社交属性

　　答案，本质上是一家互联网公司，产品的升级之路，一定是商业模式的引领。

　　如果说产品的研发，环境的升级都还属于是传统餐饮的玩法，营销也只是增加了曝光的频次，并不真正决定品牌的生命力，那商业模式的改变算得上是对行业真正的革新了。

　　答案茶团队于2016年4月份建立，直到2018年1月份才正式开设第一家店，其中的时间都在进行软件开发，其注册公司的名称也是网络科技公司。开发软件的近两年时间，奶茶行业早已风起云涌，群雄逐鹿，除非答案能找到一种不同于以往的玩法，能挽回错过的抢滩时间。在无限加快的奶茶市场，一家公司还能沉得下心来做与研制奶茶配方无关的事情，本身就是一件奇特的事情。

　　答案的创始人大多来自于互联网行业，这决定了团队的运营思路，更具有产品经理式的思维模式。在用户需求挖掘方面，这帮互联网人另辟蹊径，最终瞄准了精神上的诉求，通过制造需求来开掘市场，就连消费者自己，也不曾想过要在一杯奶茶上获取精神上的愉悦。所谓引领式创新，就是我做出了一个东西，然后你发现这正好也是你想要的。

　　内容创造价值，社交形成粘度，这是产品经理人人都懂的道理，但如何将之套用在奶茶行业，才真正考验团队商业模式的创新能力和落地能力。

　　答案找到的接口，是占卜。

　　星座和塔罗牌的流行，意味着当下年轻人逐渐趋向于自我探索，这种精神层面的自我认知正是消费升级下的时代特征，而占卜本身富有的神秘主义色彩，更是容易激发人们的好奇心。占卜的答案即是内容的输出，占卜的过程即是人与品牌的互动。

　　答案的切入点选择既狠又准，本身就极具营销噱头。抖音让答案一夜爆红的核心，还在于他们花了一年多研发的答案生成器+SaaS系统，这个系统生成的答案思维脑洞大开，语气措辞十分拟人化，借用3D打印技术呈现在奶霜之上，让消费者纷纷转发，这如同自来水般的推波助澜成就了答案。这或许是奶茶史上第一家，完全不依赖产品口感，仅靠有趣好玩就引爆了市场的品牌。至此，奶茶店的玩法真正独立于奶茶本身之外了。

　　截止2018年6月，运营还不到半年，答案茶的加盟店已超过400家。

　　有趣的是，一家奶茶店居然靠数据和算法建立了自己的护城河，它比饮品本身的技术壁垒更高，且可以通过版本的迭代提升稳固性，加剧差异化。

　　到2018年5月底，答案团队公布了其3.0版本，确立了“茶+AI+社交”的商业模式。在产品方面，“FTT系统”升级了供应链系统；在IT方面，进行了大数据系统架构的升级，将数据库分为“答案库”和“玩法库”，将数据标签更加多元化。在社交属性上，新增了功能玩法，比如“买单茶”和“艳遇茶”。

　　从产品设计上，答案茶的功能要更为复杂，融合了数据分析和社交属性，把一杯奶茶玩得花样繁多。答案的互联网思维将奶茶行业推至一个新的阶段，但它仍然有着自己突出的问题，轻内容输出无法构成体系，社交属性难以建立真正粘度，消费者永远都是喜新厌旧的，答案还能走多远还未可知。

　　这两年奶茶行业的风起云涌，背后是资本的推波助澜，既催生了泡沫也孵化了创意，激烈的竞争推动了行业的升级。从一点点到喜茶到答案茶，从功能性产品到情绪性产品到互动性产品，背后是对消费者需求的不断深入挖掘，也是对马洛斯层次需求的向上探索。行业必然会赢来大洗牌，价值回归后，让我们看看谁是真正具有生命力的品牌。