创新趋势 | SaaS增长新趋势：产品驱动增长PLG（上）(2)

所谓的产品驱动增长和销售驱动增长，它的区别是什么？产品驱动增长就比如刚才我们提到的，比如说飞书，对于我们这种个人用户或者中小企业来说，你直接可以去注册一个免费的版本使用。你不需要和飞书的销售团队打交道，你直接到他的网页上，注册，就可以下载安装它的 APP 或者用它的网页版，你就可以用起来了。用了一段时间之后，假如说你是一个小团队，你觉得挺好用的，然后确实让你的团队提升了效率，然后你愿意成为一个付费的客户，那你可以直接在他的网站上完成这个付费计划的购买。而销售驱动增长就是传统的这种形式，一般来说都是要有销售人员去客户那里先去做 demo 演示，然后销售团队要和客户要有非常多的电话，非常多的你来我往，然后想要去说服你去买我们的产品，最后要协商完成一个这个合约的动作，包含帮助你完成设置，提供培训等等。总的来说，销售驱动增长是比较重的，然后也比较偏向于“推”，就是我要把产品推到客户那里；产品驱动增长的它是比较轻的，它希望拿产品来做绝大多数的事情，然后尽量减少人工的参与，然后它比较偏向于”拉“：就是我先让你用，你用我的产品用得开心了，用得好了，那你也许就会成为一个付费用户。有同学问我，产品驱动增长可不可以用在To C产品上。我的回答是当然，其实绝大多数To C产品用的都是产品驱动增长的模式，而不是销售驱动增长。因此，SaaS产品强调PLG，其实是向To C产品学习，降维打击。

那为什么近几年我们发现产品驱动增长会越来越热门，用的越来越多？其实也是有背后的原因的。第一个原因就是对于 SaaS 产品来说，获客成本也越来越高了。传统的一些市场渠道，销售团队，都越来越贵，尤其是那些特别饱和的市场，比如说企业协作SaaS产品，这个赛道上有各种各样的产品，你可能可以去用Asana，可以用Jira，还不停地有新的竞品出来，用户可以用各种各样的产品，那你如果还是通过传统的形式去获客的话，就会发现成本越来越高。但是，如果你通过产品来获客，就有一个天然的好处：因为产品本身，尤其是软件和 SaaS 产品，它本身是开发一次之后，边际成本为零的。也就是说你把这个产品做出来之后，它本身多卖一个或者多让别人用一个，你并不会有太多额外的成本。所以产品不仅仅是作为通过功能解决用户问题的一个方式，也可以成为帮助我们去传播和增长的一个载体。那从长期来看，就可以降低我们的获客成本，让自动化的获客越来越多，让销售团队可以不用那么多人，也可以把精力有的放矢放在大客户上，这样总体来说获客成本就降低了，销售效率就提升了。第二个原因是，在美国，包括我觉得在国内也有类似的趋势，就是即使是2b产品和SaaS产品，终端用户的话语权越来越大。什么叫终端用户？比如说，我是某公司里面的一个员工，然后，我自己在个人时间，可能会用到各种各样的产品。有一天我用了飞书，觉得特别好用，那我可能就会去跟团队包括公司的管理层， 去推荐这样一个产品，说我们公司要不然也考虑用飞书为团队协作办公的产品。这样的一种B端公司采购软件产品的路径，在以前可能并不是那么常见。以前一般来说都是一把手二把手拍板说了算的，其他人是影响不了软件供应商购买决策的。但是现在，越来越多的终端用户都能够参与到这个讨论中。所以， SaaS 产品就很聪明地发现了这一点，即使是B端产品，也需要去讨好终端用户，让终端用户能够用上并支持这个产品，能够感受到产品的价值，最终能够帮SaaS产品，去决策者那里说话。这就是所谓的”内部啦啦队“（Internal Champion），他们的“里应外合”在许多B端产品的销售过程中至关重要。在一些工程师常用的产品里，例如 Github ，其实这种购买路径也特别的常见。为什么？因为大家都知道，在很多的软件公司和科技公司里面，工程师的地位是非常高的，尤其硅谷的很多公司都是工程师主导的企业文化。那工程师在写代码开发的时候，或者在对产品开发上线进行流程管理的时候，工程师想用什么样的软件，或者觉得某个SaaS产品特别好，在领导层那里的影响力是特别大的，因为这些产品技术含量也很高，领导层也不明白所有的细节。所以你可以发现在很多面向工程师的产品里，通过免费产品驱动增长，就会特别常见和受欢迎。那如果你的产品让终端用户喜欢，他们就会变成你的啦啦队，跑到购买决策者那里说这个产品不错，我推荐买这个。如果这样的啦啦队多了，你这个产品要完成销售就会容易很多。第三点，个人用户也好，企业客户也好，大家都越来越挑剔，都被各种各样的产品惯坏了，希望先尝后买。很多年前的企业采购，就是双方先谈好了，谈得差不离，你的产品可以实现什么功能，那我就先买。而现在企业希望能够先明确看到你的产品给我带来的价值，再去作出购买的决定。最好能够试用，能够真正实实在地看到用了这个产品，我的内部团队的协作效率提高了，或收入提升了，才能够促使我做出购买决策，这是让产品驱动增长兴起的第三个原因。