亚马逊政策大转向--允许商家把客户带离网站！中国卖家又有新玩法了！

当地时间9月14日，亚马逊在西雅图举行的Amazon Accelerate大会上宣布了 一些新功能和新政 策： 商家可 以在其市场上与购物者联系--甚至允许他们将交易带走！！！当然，前提是卖家必须在他们的网站上使用“Buy withPrime”功能。 亚马逊发布了两份新闻稿，解释了亚马逊加速发布的所有新功能： 一是亚马逊推出营销解决方案，帮助卖家使用Buy with Prime吸引亚马逊购物者并增加销售额 目前在亚马逊平台上，有超过一半的销量都来自第三方独立卖家。亚马逊解释说，通过赞助广告和新的“ Buy with Prime stores 页面”提供的新功能，品牌可以联系到亚马逊上的相关购物者，并将他们引导到自己的DTC网站。这两种解决方案现在都只提供邀请测试版。 亚马逊北美销售合作伙伴服务副总裁本杰明·哈特曼（Benjamin Hartman）表示：“品牌能够在亚马逊商店快速获得新客户，但他们表示需要改进工具以增加客户终身价值。这些改进有助于释放再营销的价值，因为我们进一步致力于帮助卖家在正确的时间接触到正确的客户。” 亚马逊Buy With Prime副总裁彼得·拉森，总结了亚马逊对品牌卖家的关注：“直接面向消费者的在线卖家在两个关键痛点上苦苦挣扎：推动流量和转化购物者。随着推出“buy with prime”，卖家开始通过提供数百万Prime会员喜爱和信任的购物优惠，包括快速、免费送货和无缝结账体验，来提高转化率。现在，我们正在通过试点营销解决方案迈出下一步”。“为了帮助购买优质卖家，吸引更多的购物者进入他们的网站。” 二是亚马逊推出免费电子邮件营销功能，让卖家接触到他们的回头客、近期客户和高消费亚马逊客户 商家将能够通过一个新的名为“定制受众”的工具，向新的购物者、老顾客和他们最大的消费群体发送免费的电子邮件，这也将让卖家监测结果。该工具已在今年进行了测试，并将在2023年初向所有美国卖家提供。 此举颠覆了亚马逊公司一直以来的态度，即绝不让第三方卖家与客户取得直接联系，因为他们担心这样做会让消费者疏远该平台。但是，当前线上销售的速度已经从疫情大流行期间的高点放缓，而且反垄断调查人员正在调查亚马逊对数百万第三方供应商所拥有的权力。一些商家还表示，亚马逊甚至导致他们很难与最忠实的买家建立起关系。 如果客户不希望收到营销邮件，就必须取消订阅。 圣克拉拉大学零售管理研究所所长基尔蒂·卡拉亚姆（Kirthi Kalyanam）表示：“这样做的坏处是，可能导致大量的垃圾邮件，我不知道他们将如何管理这些邮件。零售商发送如此多的电子邮件，购物者的收件箱绝对会被淹没。” 尽管存在风险，商家依然可能会接受这一举措。 Insider Intelligence发布的数据显示，今年美国线上销售额将仅增长9.4%，达到1万亿美元，这是增长首次滑落到个位数。 一些亚马逊商家已经在为黯淡的假日购物季做准备，因为受通货膨胀影响的消费者会抑制他们的支出，并把重点放在食品和燃料等必需品上。 数据显示，亚马逊公司的销售额占据了美国所有线上支出的37.8%，是其最接近的竞争对手沃尔玛公司的六倍。为了在竞争对手改进自己的电子商务业务时保持这一优势，这个网络巨头正在不断推出新的工具，以帮助卖家和品牌提高销售额。 亚马逊还推出了一个新的问答功能，让商家通过其Alexa声控平台与购物者联系。 例如，购物者在询问“如何去除地毯上的宠物毛发”等问题时，可以看到和听到商家的回答以及他们产品的链接。该功能将在10月向部分商家提供，并在明年年初向所有商家推出。 亚马逊全球销售服务副总裁达尔马什·梅塔（Dharmesh Mehta）在接受采访时表示：“许多品牌所有者已经花了多年时间成为各自产品领域内的专家，这是一个将客户与他们的品牌联系起来的机会。” 电子邮件营销举措将亚马逊进一步推向了广告业 ，其创始人杰夫1贝索斯(Jeff Bezos)最初非常抵制广告业，但后来它却成为该公司的一项快速增长和盈利的业务。广告服务在亚马逊第二季度产生了88亿美元的收入，比上年同期增长了18%。 在电子邮件营销策略正式实施之前，亚马逊已经允许购物者关注喜爱的品牌，然后向他们发送信息。两者之间最大的区别是，此前购物者必须选择是否接收这些信息，而现在他们将被动接受信息，要是想停止接受的话，他们需要选择退出订阅。 卡拉亚姆认为，亚马逊此举是为了鼓励更多的交流，因为该公司想帮助商家收集关于客户的更深入的见解。他说道：“现在这些卖家看不到任何关于客户的数据，这肯定会给他们带来问题。如果你90%的销售额都在亚马逊上，你基本上是在闭着眼睛前行，而这样一个卖家对亚马逊来说是不利的。” 院长认为，亚马逊此举意味着平台规则和商业模式的重大调整：以更开放的姿态，从以前的流量为王到现在的服务为王转变。如果说，过去亚马逊靠流量赚钱，并通过封闭的流量打造一个服务生态。现在，亚马逊打造更加开放的“buy with prime”平台，实现Ad by Amazon、Fulfillment byAmazon、Pay by Amazon功能，最终和Amazon Web Service构建一个完整的电商服务生态闭环。 另一方面，DTC品牌现在可以在亚马逊上购买广告，这将推动该品牌网站的流量。客户之旅错综复杂，但暗示着亚马逊更大的雄心，即成为DTC品牌的发现平台。对于中国卖家来说，可以借助亚马逊转型的重要机遇，利用好上述各种新功能和新政策，更好的把亚马逊平台和品牌独立网站结合起来，从而能够实现DTC品牌的快速孵化和发展！ 理论上，新功能使DTC品牌能够使用亚马逊来驱动DTC网站流量。然而，实际上，它需要太多的点击。购物者必须点击赞助品牌广告，在商店页面上找到产品，点击预览，点击访问网站，最后在品牌网站上点击“buy withPrime”。许多购物者在完成购买前会放弃。 未来，DTC品牌可以直接在搜索结果中做广告。例如，当购物者搜索“queen mattress”时，第一个结果将是Casper床垫，但单击它将打开Casper网站。或者，虽然耐克决定停止在亚马逊上销售，但它依然可能购买亚马逊广告，以促使仍在亚马逊上寻找耐克产品的消费者转向品牌网站。 这样，亚马逊看起来像谷歌购物或其它类似的价格比较网站，但由于使用“buy with prime”，它可以提供一致的结账和交付体验。这将进一步扩大亚马逊的产品目录，包括更多的产品和品牌，并扩大亚马逊的广告业务。缺点是，不断猜测产品是否会在亚马逊或该品牌的网站上打开，这不是一个很好的购物体验。 “我们认为，让DTC商家能够在搜索产品时接触到准备购买的亚马逊购物者，这将是一个巨大的胜利：1）购物者可以在亚马逊上找到新产品，并直接从他们喜欢的品牌购买，承诺免费、快速的优质送货和a-to-Z保证；2）DTC商家，他们将有一个新的渠道，可以用来发展自己的品牌和服务，增加他们的DTC电子商务销售”，亚马逊首席产品经理戴夫·莱夫科（Dave Lefkow）在LinkedIn上写道。 亚马逊是许多购物者的默认搜索引擎，拥有无限的第一方数据用于广告定位。一些DTC品牌已经在使用亚马逊的需求侧平台（DSP），通过亚马逊的目标定位来推动消费者访问他们的网站。“Buy with Prime”引入了新的垂直领域，使亚马逊与非亚马逊电子商务进一步保持一致。亚马逊甚至会在Facebook和Instagram上的优质网站上购买广告。对商家来说是免费的。