马旗戟陈素白大信息量对话：东方甄选大火说明社会创新依然有效

东方甄选的上课式直播非常独特，主播董宇辉知识触达，双语带货，为品牌赋予了情绪，更注入了文化。 东方甄选大火之际，正值前期流量主播下落之时。 有人说这是电商直播的升级，有人说这是消费者需求的高级满足。 东方甄选的大火，耐人寻味。

如火的盛夏，虎啸传媒与《国际品牌观察》邀请 厦门大学新闻传播学院副院长陈素白教授 和 中国商务广告协会数字营销研究院院长、国家广告研究院研究员马旗戟 ，就 东方甄选大火所代表的意义 和 电商直播未来发展趋势 等话题作深刻解读。

以 下内容是两位嘉宾的精彩对话 ：

陈素白 ：非常感谢主办方的邀约。 有人说东方甄选的火爆代表电商直播进入2.0时代，马老师这样认为吗？很多人认为2016年是中国电商直播的元年，短短6年时间，电商直播就要进入到2.0时代了吗？ 马旗戟 ：电商直播与传统电商有着很大的跨度。从2016年开始，淘宝、蘑菇街等开始探索直播。我认为是不是进阶到2.0时代可以基于两个考虑： 一是要看电商直播的这种公用形式，是否提升了传统意义上的以营销功能为主的零售企业和品牌企业，成为了传统企业整体数字化转型的有机部分。从过去的两三年来看，这些企业的数字化转型整体上是在进行的，增量进行的，而且是以数字营销和电商直播为切入口。电商直播已经成为数字化转型的整体架构、整体平台和整体业务逻辑中的一个重要的部分。 电商直播已经从单一公用转向了整体数字化转型的公用的一部分，我个人认为这是可以成为2.0的一个重要标志的。 第二，传统意义上的电商直播是依托于直播平台和电商平台展开的，零售企业和品牌企业的自播相对较少。现在自播的占比开始增大，这意味在整个电商直播的过程中，企业参与的自主性在增强。自主性参与的增强又意味着电商直播在社会性效应上得到了极大的加强。电商直播不再是单单以销售为主导的工具，同时也肩负起了企业与社会公众的沟通功能，企业文化的社会性表达功能，这有利于企业围绕社会性需求来整合资源，也有利于企业在消费者需求的基础上对内部的运营研发和生产环节进行梳理。 基于这两个标志，我个人认为电商2.0的进化是成立的。 陈素白 ：我也认同2.0进化的说法。菲利普·科特勒的营销理论从1.0版本进化到5.0版本，进化逻辑的落脚点就是供需关系的变化，从供不应求的时代到供过于求的时代，然后再到以消费者为核心的时代。从细分到定位，再到大数据的精准营销。电商直播也一样，会有不断进阶的过程。快手在2021年3月也提出直播电商已经进入到了2.0时代，其依据是从传统的商品与人货场的思维，转变成内容加私域的一个模式，这是快手的2.0进化的逻辑。 互联网上最活跃的是人的思维、人的语言和情感的交流、碰撞，所以说互联网其实就是人联网，就是人和人之间的连接。 东方甄选大火的背后，我认为最关键是人，主播非常重要。马老师您认为呢？ 马旗戟 ：我非常认同这个观点。电商直播最初一段时间叫网红电商。网红电商在很大程度上和电商直播的发展路径有相合之处。人的重要作用我是这样理解的： 主播是存在于直播电商的货与场场景下的与消费者互动的核心载体。东方甄选的直播机构拥有文化资产，包括主播的社会经历、教育经历、职业经历，以此形成了对社会文化的解释和对表达的耦合。所有带有文化特性的资质和资产的总和，就是文化资本或者文化市场。一个是文化资产和社会资本，另一个是社会关系及它所形成的圈层，这两者的碰撞和结合，在人货场当中有放大的功用，可以吸引流量，获得认同，实现互动。 陈素白 ： 东方甄选的大火的根本原因是什么，马老师您是怎样认为的？ 马旗戟 ：这个问题很关键，也很难回答。我认为： 一， 东方甄选的大火有偶然性 。在整体的直播行业受到某种状况的影响下，主流的或顶尖的主播效应消退之后，而新的直播形态还没有完全建立之前，此时存在着异军突起的机会。东方甄选的大火既有其自身的努力挖掘，也有与平台的合作，双方共同创造、共同挖掘了这个机会。 其次， 东方甄选具有一种所谓的不严谨的递延性 。新东方剧变的核心效果是什么？东方甄选回答了公众关于现阶段下创新是否还存在的问题，既回答了新东方转型是否可以成功，也回答了在过去一两年的社会经济状况下，中国的新经济企业和互联网企业是否还存在着创新的问题。东方甄选的大火虽然是流量推出来的，但也给出一个明确的信号，就是中国的新经济企业依旧在创新。在这个过程中，新东方的平台和董老师的IP也有相当的助力。 第三， 东方甄选承接性比较好 。新东方这样的一种把文化趋势作为企业核心的价值观和社会公众认知的调性，很好地传递到电商直播的形态当中，产生出了知识和内容形态的电商直播。这个转变很重要的一点是把消费者的文化预期前置了。董宇辉的直播实际上是把文化感受或者文化认同进行了前置性的表达，所以市场价格或者交易预期被前瞻性地消费了，同时在这个过程中，消费者的自我肯定的心理效应通过购买或者说通过支持销售的方式实现了。东方甄选获得了它所能够影响的社会资本，就是粉丝圈、流量圈、目标圈的消费者前置性的文化感受，从而促进消费者的交易行动，这就是东方甄选的逻辑。 陈素白 ：消费者的心理像一个黑箱，我们努力想揭开消费者在下单的那一瞬间的想法，为什么突然间会进行品牌的选择，为什么突然间会去尝试一个从来没有买过的品牌？前置就像一个引擎的撬动，这个观点对我来讲是非常受启发的。 凡能够火爆的或者说引起大家兴趣的一定是稀缺的。互联网上大量的碎片化的音频视频，包括头部的主播，都在无所不用其极的去吸引我们的注意力，因为汇集就意味着流量，流量就意味着变现。东方甄选最早聚焦在农产品上，直播间排在前三位的，一个是食品，一个是生鲜，第三类是文化类的产品。 董永辉很会用解读人生的方式或者用京剧、用双语来卖牛排，原来一直是默默的操作，为什么会在6月10号那一天成为一个爆点？这是不是抖音和新东方的合谋？ 马旗戟 ：肯定是一种合作，这个合作具有合理性。一个方面，抖音是强调和内容方的合作，淘宝是强调和品牌、供应链、品牌商家的销售体系的合作。抖音是特殊的平台，一方面有内容，另一方面具有大量的主播资源，对年轻人具有吸引力。因此在顶尖主播效应消退之后的市场空白来说，抖音经得住。现阶段对抖音占领大约2万亿直播电商市场来说是一个机会，因此抖音一定会选择具有潜在价值和具有爆点的用户进行合作。反过来讲，从去年年底开始，新东方开始电商的尝试，经过半年有了一些标志性的结果。东方甄选有明显的合作动机和合作效果，各方受益。但真正意义上最大受益者不是新东方和抖音，最大的受益者是中国社会和中国的消费者。 东方甄选的创新性的爆发，虽然是具有一定营销色彩的爆发，但明确了社会创新的存在。 中国社会与公众通过这种文化史的沟通，或者说与内容知识型的主播的互动，至少一部分消费者认可了当下社会文化交流的通道，说明文化载体依旧存在。 陈素白 ：我很赞同马老师对东方甄选的社会创新的高度评价。我认为东方甄选董宇辉和受众的互动很成功。受众的价值观和主播的品位一致，认可主播，这是一种高度的肯定和评判。 第三个话题想谈谈东方甄选能否持续火爆。 知识带货的模式并不是东方甄选首创的，但只有东方甄选显示出了一种生命力。马老师认同东方甄选会有长远的生命力吗？ 马旗戟 ：是的。我分两部分来谈。 一是电商直播的核心是文化内容与情感的交流或认同。电商直播从早期的最低价式的价格竞争，一定会向内容和情感的交流上发展。换句话，向电商的文化价值、知识价值和情感价值的方向发展。知识型带货模式可以运用到所有的市场领域。第二，不是所有的主播都要走董宇辉知识带货的路，颜值模式、才艺模式、情感模式都有发展空间。要把风格和内容区分开来，既可以像董老师那样侃侃而谈，也可以很专业的、很严谨。每一种模式都和场景相关，和受众相关，都是有前途的。 陈素白 ：东方甄选这种知识带货的形式也有争议。反方的观点认为知识带货最终还是要带货，在直播间里传授知识，或者带来表演，这些都是附加值，根本的关键还是在货够不够好，价格够不够低。除了具有天然基因的新东方这样的一些团队，其他电商是不可复制性的。 马旗戟 ：知识型的带货，或者叫以内容而带货，我个人认为是具有前景的。但也要重视带货平台的供应链，这决定了选品推荐、带货能力。如果供应链不行，知识带货就不长久。不管哪一种电商直播，都要解决原产地的供货水平、供应链水平、售后服务和价格体系水平、主播的沟通能力、团队水平，还有投资能力、后台的技术研发能力，等等。 总之，新东方的知识型带货，只是新型带货的一种方式，是具体个人的一种风格，它并不是知识性带货的全部。 陈素白 ： 据说新东方内部有一个传闻，像董宇辉这样多才多艺的老师有一千多个，我相信新东方有充足的人员储备。我们可以预判出新东方一定会有新的爆点出现，您觉得是什么原因？ 马旗戟 ：我相信你的看法。虽然内容知识型的直播电商未必能够完成所谓颠覆现阶段的传统电商的任务，但从长远来看，无论是从电商直播的内容发展形态来看，或是从新东方的内容建设以及供应链、产品体系的发展来看，还是从新东方的人力资源来看，东方甄选是非常有前景的。东方甄选在探索和创新，虽然未来在一定的时间段内，只可能成为新东方创新业务的一部分，但不管是大是小，都是新东方整体大转型的一部分。不是单纯的站在电商直播角度上看，而是站在这个逻辑上去看，我们才能比较准确地评价东方甄选现象。 陈素白 ：最后一个话题，电商直播毫无疑问会成为未来中国经济甚至整个世界经济发展的重要板块，俞敏洪说直播经济会是商业的第三次的革命。 电商直播未来的发展会出现什么样的策略，会有一些什么样的问题，您能不能给大家来解读和预判一下？ 马旗 戟 ：这可以从商业流通业态转型的角度上来谈。从功能上和形态上看有两种转变。一个是电商直播在一定程度上讲，把消费者选择和交易的空间展示变成了时间序列，这是它的一个特殊性。比如商家的官网或者线下店里展示200种商品，200种商品可以一眼看到。但在电商直播当中，不得不按照主播的200种商品的逐次介绍来进行时间序列式的期待和等待，这种沟通方式是直播很重要的一个特征，不管是优势还是劣势。二是在于电商直播的预期性，就是确定的预期性。现在是促销低价性价比为主就是一种确定性 。未来，从供给方面的主播的角度上讲，除了知识之外，还能够给到什么？稀缺，制约型、文化性就是一种稀缺。 至于未来的特征或者未来的想象，我觉得是三个问题。 第一，无数场电商直播是否可以通过特定产品的资源处理器的方式完成 。比如说有10个电商直播平台，有200场电商直播，其中可能都有我的产品，现在必须登录各电商平台和直播平台去完成，去收看。那么未来是否有一个基于平台的平台，以个人助理的方式来服务于消费者。 第二，元宇宙下的电商直播如何进行，又会是什么样的形态。 第三，未来的电商直播最重要的一点就是将部分取代或者部分实现现阶段企业的公关部、营销部、广告部的公共职能。 在电商直播的过程中，会涉及企业的文化沟通和公共价值沟通，因为内容在直播中会占据更大的位置。电商直播一定程度上讲是利于小企业进入，服务小企业运作，但是更利于大企业获得和实现价值的一种新的商业流通形态。 马旗戟 ：我很想问您一个问题。 从传播学和营销学的传统理论视角来看，结合过去20年的互联网营销、互联网媒体和互联网的社会性研究成果，您认为东方甄选带来了什么样的新问题、新挑战和新发现？ 陈素白 ：我感觉这是一个比较难的问题。作为广告学、营销学的学者，我们的理论回应往往滞后于实践发展。商业发展、市场营销和消费者的变化一日千里，我们往往还没有准备好去研究清楚现在这个问题的时候，新的现象又出现了。 我平时看直播不算多，也不算少。原来进直播间都有一个感觉，就是特别疲惫。因为那些主播都是用叫卖的方式进行高强度的信息轰炸，所以我是不太能够接受这样的一种直播购物。但是东方甄选火了以后，我特地去看了董宇辉的直播带货，发现他确实算是一股清流。因为知识的给予、临场的应变，天衣无缝的嵌入式和灵感式的点评，都是其他电商直播不太具备的。东方甄选让我感觉直播没有天花板，只有想不到的，没有做不到的，这种创新很棒。直播好像是全方位的一站式的码头。人的欲望是没有底线的，广告人和营销人最根本能力就是不断挑战天花板，不断激发消费者的消费欲望。 东方甄选的直播带货有一个成功的前置，前置在于消费者对知识是渴望的，渴望做一个和别人不一样的人，哪怕是在无数趋同的直播间里面，消费者依然不忘记成为一个不一样的人，这就是消费者的本性。 这是我洞察到的一个点。另外一个点就是，从传播模式和传播链条的反应来讲，大众传媒是一种创新型的传播的递减模式，随着传播的时空越来越远，受众获得的信息就越来越少，因为这是单向度的传播，决定了传播不断递减的模式。 但是在直播经济时代，直播的背后是社交。 社交的移动时代，其实是多中心的传播状态，也就是说直播经济改变了传播的原来时空的分布。 在人类的商业发展史上，和传统的百货店相比，大型的商超是一个非常大的颠覆阶段，因为人的欲望在这种购物环境中，一下就被触发了。在大型商超里，我可以只看不买，但是看了以后就记在心里了，等有钱的时候再消费。 能不能进入消费者心里，在未来的某一个瞬间成为消费者购物的一个触发点，这是营销应该做的更长远的思考。 企业不要只看重眼前的短期效果，而要看组合拳和长远做法的未来效应。所以直播会成为未来经济的第三次革命。在社交的时代，“镜众”是一个新的有趣的洞察点。“镜众”的概念最早是日本电通提出的，原意是活跃在社交媒体的每个消费者心里都有一面镜子，这面镜子是朝向别人的，然后混合加工了其他人的心情和价值观，再把自己的情绪反射出去，最终在一定范围内产生共振。这和我们中国老话说的“物以类聚，人以群分”有些相通。物理学上的共振要有两个关键点，一个是强度，一个是时间。东方甄选6月10日的突然引爆，因为强度够，全网都在转发；另外，这个时间点也是瞬间的爆发。 为什么受众会自发的在网络上传播内容，因为他们被共振了，被共情了，只有被唤醒了共同的价值观，受众才可能自发地传播品牌，传递信息，传递本来需要花钱购买才有的流量。 网友提问 ：东方甄选火了董宇辉，会不会存在主播出走的隐患？如何规避这样的风险？ 陈素白 ：我觉得不用担心。新东方的团队有人才储备，甚至可能有比董宇辉更厉害的王牌讲师，可能更多的主播正在出道的路上。 董宇辉准备离开新东方的时候，问了一下他的奶奶，“我这样一个大学老师马上要去直播间，可能去卖菜，奶奶您会不会受得了”？他的奶奶说，“只要你觉得开心健康就好”。这句话让董宇辉最后留下来了。所以人生充满了不确定性。 即便头部主播出走，我觉得也不是什么问题，因为带货是没有天花板的。 学界一定要有社会学的想象力，才有可能引领市场，比实操性的人更有想象空间。