多端平台上线、全球化发行，《幻塔》国际版登36国家地区榜单TOP1

本月，由完美世界Hotta工作室研发、腾讯旗下国际业务品牌Level Infinite发行的《幻塔》国际版——Tower of Fantasy正式上线海外多个国家和地区，游戏上线当天即登顶36个国家和地区iOS下载榜，并在122个国家和地区iOS游戏下载榜进入Top 10，特别是在重要的游戏市场日本地区已经连续九天iOS游戏免费榜榜首，更是获得日本畅销最高第2、美国畅销最高第8的亮眼成绩。 目前《幻塔》国际版上线两周已经获得千万下载，除却产品本身质量过硬外，此次《幻塔》国际版全球化发行中，发行团队面对复杂的全球各区域市场，在策略打法上显示出了游刃有余的姿态，特别是面对欧美、日本、东南亚等差异性较大市场，如何在上线当天同一时刻让游戏公测跃升成为全球热门话题，定然值得深挖。 那么，《幻塔》国际版是如何在全球发行中导演了这场条理清晰又不错的开局呢？ 01

如何三步助推《幻塔》国际版全球爆发？

《幻塔》国际版的上线营销开场，团队选择以一场覆盖全球的营销事件为导火索，横向同频开启全球发行节奏。 简单来说，从开启全球同频发行的起点时刻，《幻塔》国际版就已经准备好给世界各地的玩家整一套大活。 全球同频：这个上线“前奏”太懂玩家 7月26日这天，《幻塔》国际版Twitter 官方账号向全球玩家发布bug链接，标志着幻塔在全球的公测营销开始。这条崩毁重组的Twitter页面链接迅速调动玩家兴趣带动全网超10万讨论量，游戏上线时间公布后，二次互动转发将游戏热度推向高点。官方紧接着拿出转化方案，在8月2日推出预热迷你站，用大地图游览、自定义捏脸体验点燃玩家对游戏玩法的期待，收获超过数万的aidaticket分享，6小时内捏脸总数超过30万，完成玩家分享转发引导与游戏预约工作。 在事件、玩法营销调动玩家胃口后，团队邀请了人气创作型歌手milet演唱国际版主题曲，利用更多样化的内容与体验营销方案，持续激发玩家对游戏的期待。 发行方清晰的营销思路、执行力和对于新一代玩家深刻的洞察，笔者是认可的，无论是充满惊喜的Bug事件，还是线上线下互动，都准确打在了后疫情时代Gen-Z玩家对于游戏的精准需求和内容喜好。 不久前，Google在《2022全球手游玩家需求变化洞察》中列举了“Gen-Z”也就是Z世代95-00后玩家疫情后游戏需求的变化，其中很关键的一点就是“沉浸感”，包括高创意度的游戏广告、玩法和玩家兴趣的融合、定制化的游戏体验等，这一点上幻塔在上述的营销中已经做到了最好。 相对地，这样深刻的理解也取得了极好的效果反馈，社交媒体上《幻塔》国际版维持了很好的热度。游戏上线动态成功登上Twitter全球热搜，在日本的生放送期间数小时维持在热搜第一。开服当日游戏进入美国、加拿大热搜榜单Top 10超过12小时。 一整套针对全球的“事件+玩法+内容”整合营销策略，直接奠定了《幻塔》国际版全球同频发行的基调——用充满惊喜、互动、多元体验的发行风格征服全球玩家，实现将上线前游戏预约总量推高到400万。 而令玩家感到惊喜的是，这还仅仅是《幻塔》国际版公测的“前奏”。 全球跨端发行：激活游戏更多渠道流量 提到对于玩家的洞察，就不得不提《幻塔》国际版移动、PC双端上线的跨端发行策略。《2022全球手游玩家需求变化洞察》显示，七成以上手游玩家也在其他设备上玩游戏，玩家们对于体验跨端游戏有较强的意愿，多端并举推出游戏内容是未来大势所趋。跨端玩家期待跨平台间游戏体验无缝衔接，更好地适配不同设备的特性。 可见，多端体验已经成为游戏玩家常态，调查结果也显示多数跨端玩家愿意下载同款手游的 PC 版本，半数以上期待无缝衔接的跨端体验。同时，目前国内手游品质也在不断提升，这场美术内卷过程中，国产移动游戏质量普遍上升至端游级别，甚至已经开始标榜3A级别手游。这就让对画质需求较高的端游玩家愿意主动接受在电脑PC上体验《幻塔》国际版这样的高质量跨端产品。 在《幻塔》国际版宣发中，团队明显制定了跨端发行的策略，为端游、主机用户匹配更多渠道，获得了不错的效果。 IGN、GameSpot等头部PC、主机媒体的游戏评测报道，显著提升游戏PC版本口碑传播。IGN就详细介绍了游戏的社交玩法，恰恰迎合了后疫情时代游戏玩家对社交的强烈需求；与PC游戏语音软件Discord的合作推出了定制nitro会员礼包和幻塔礼包，包括幻塔在上线前就参展了Summer Game Fest、Anime Expo等展会，结合社媒上的话题热度，取得了现象级的用户增长，拓宽了游戏用户渠道。 在完成全球发行的横向进攻“前奏”和双端发行的多维度用户对接后，《幻塔》国际版开始针对多个主要游戏区域市场展开具有差异化的纵向深耕，使用目标市场关键资源开展营销活动。这里笔者以欧美、日本、东南亚三个地区为例，为大家列举具有本地化特色的营销活动。 在欧美地区，视频和直播仍是玩家最好的游戏信息获取来源之一，《幻塔》国际版合作的Twitch Drops活动取得了在该类型产品中打造出了平台热度，获得了突破性的成功。活动期间直播最大同时在线25万，《幻塔》国际版同时观看人数达到全球top3。 在日本地区，游戏本身具有的内容元素也成为本地化营销中重要契合点，发行方选择从线下到线上打造一整套立体化区域营销。日服上线前在秋叶原、新宿等地进行线下广告铺设引发目标玩家关注。上线前夕举办前瞻直播推高游戏热度，冲上了日推趋势榜第一。线上线下多维度产品品牌输出持续推高了游戏传播声量，完成了对玩家群体的引爆。 而在东南亚地区，通过精准的玩家洞察，发行团队采用了线下线上相结合的发行策略，通过线下吸引线上回收的方式获取高转化。发行团队事先在线上预设#FantasySEAson话题，关联线下印尼TOF游戏节等活动——本场活动就吸引了超过4万人参与，与活动相关联预设话题迅速完成用户沉淀。 通过纵向地区深挖可以看出，无论是欧美的游戏直播、东南亚的线下还是内容营销属性更强的日本地区，Level Infinite都尽量策划与执行了与当地玩家习惯相契合的营销方式，带动相关话题在社群、媒体形成传播声浪，《幻塔》作为内容型产品，并不是一味的靠资源就能卷动持续的用户讨论，怎么能持续的撬动用户话题、保持热度活跃，离不开缜密的市场节奏与策略、内容深耕能力。 02