2004年，电商巨头贝索斯携6万亿进中国市场，最终灰溜溜“跑路”

贝索斯的名字或许并不为人熟知，但是倘若提及其所创建的“亚马逊”，那无疑是如雷贯耳。这位享誉商界的金融大亨，自出道以来横扫欧美市场，无一敌手，将麾下的亚马逊打造成了价值6万亿美元的商界巨头。然而，这位纵横商场的金融巨鳄，竟然在中国狠狠地跌了跟头——亚马逊自2004年进入中国之后，就一直不温不火，最终在2019年黯然离去。那么，亚马逊凶猛而来，为何含恨而去呢？贝索斯打遍天下无敌手，最终饮恨中国，其中又有怎样的故事呢？

一、水土不服，败走中国

“非典”走后的2004年，亚马逊强势杀入中国市场，恰逢国家政策扶持，跨境电子商务前途一片大好。当时，中国国内尚未兴起“电商”这一概念，亚马逊来到中国可谓是“狼入羊窝”，一度占据了近三成的市场份额，杀得国内电商平台丢盔弃甲。然而，发展至2019年，这个在中国市场上不断努力奋斗了十五年的全球产品品类最齐全的跨境网购平台，最终没有逃脱国际互联网企业在中国“水土不服”的特点，败走中国。

其实，亚马逊进驻中国之后，为了实现本土化也曾做出了巨大的努力。20年前的网络正处于 Web2.0 时代，手机购物尚没有今天这么方便，对于电子商务企业而言，亚马逊认识到企业的生存发展和其品牌能否在中国推广成功息息相关。因此，亚马逊为便于中国消费者的记忆及访问，花费千万注册Z.cn的超短域名。在网站建设中采用宣传标志“Z.cn”的品牌，色彩鲜明方便记忆。

这是亚马逊在中国所作出的区别于其他国家的推广方式。同时，作为全球五百强企业，亚马逊将“客户至上”的理念贯穿始终。最突出的一点就是，亚马逊的客服拥有极高的权限。他们可以自由地向发起投诉的顾客发放优惠券，以作赔偿。这是因为贝索斯认为，如果客服没有足够的权限，就会使得问题难以及时解决，顾客的满意度就会下降，最终放弃亚马逊。

最后，亚马逊在一些门户网站也投入一定量的广告，这是亚马逊寻为赢得中国市场区别于其他国家所做的本土化行动。尽管如此，在2019年，亚马逊依旧败走中国。亚马逊的失败和众多美国企业比如Ebay、谷歌一样，在中国出现“水土不服”现象。尽管英国里丁大学教授约翰·哈里·邓宁认为，“亚马逊并未撤出中国市场，亚马逊只是总结过去，在做战略调整”，但是贝索斯早已将中国剔除出了“海外战略”，中国彻底成为了贝索斯的伤心地。

而纵观亚马逊的“十五年的中国奋斗史”，并不难发现这十五年正是中国电商平台的蓬勃发展期，在日渐强势的对手面前，亚马逊没能顶住压力。

二、日渐强劲的竞争对手

自2012年以来，我国电商企业如雨后春笋般出现，各类零售电商数量已经达到两万五千家左右，电商从业人员也不断增加。

与此同时，这也带动了电商企业周边行业，比如电商企业服务、电商模特、快递物流行业等等，相关行业从业人员也不断增加。对比2012年及2019年电商市场份额占比图就可以看出，天猫京东一直稳居前两名，拼多多后来者居上，2012年中的许多企业在2019年已经不复存在。电商企业最主要挑战就是有相当多难以想象的竞争对手正在进行搏杀。自2004年进驻中国以来，亚马逊每年钱是不少烧，但是发现当年市场上总会有企业在以十倍二十倍的代价拼命烧钱——血海竞争，每一家网站的消失就有上百亿的钱没了。在贝索斯看来，资本追逐的过程中资本搏杀固然惨烈，但是“体量大如亚马逊，也很难在这种混战中保持定力，亚马逊面向全球市场，不能把一切压在中国”。

而就在亚马逊犹豫的同时，电商平台却是在不断地发展和完善。在2012年前后，电商平台已经从最初的“买卖平台”发展成综合性的服务平台，这是贝索斯不曾料到的。贝索斯曾懊悔道：“中国的电商平台已经从最初被认为的轻资产行业发展成重资产行业”。在这样的竞争压力下，无论是产品、渠道，还是技术、物流仓储以及融资等等，任何一方面处理不好，即是满盘皆输。当贝索斯意识到这一问题时，淘宝已经在市场中具有绝对优势——淘宝当年对消费者或是商家收取的费用是非常低；与此同时，淘宝凭借其庞大的交易规模、不断壮大的客户群体以及高度忠诚度的客户群体，对亚马逊无形中设置了行业壁垒，对贝索斯来说，要想在中国市场杀出一条血路，无论是难度还是风险都“无法估量”。

“犹豫”二字一直伴随着贝索斯的战略，贝索斯无法清晰地定义中国市场究竟有着怎样的价值，因此踯躅不前。而淘宝天猫、京东、苏宁易购和拼多多则是后来居上，在不断成熟的电商行业中，亚马逊所面对的竞争压力越来越大。不过，面对着竞争对手的蚕食，贝索斯则是夜郎自大，他不止一次地对着中国媒体夸耀道：“是得益于本身的销量和知名度，亚马逊总体议价能力非常强，没有一家中国电商平台可以达到这样的层次。我们有着最为强悍的采购能力和资金周转能力。”

然而，在2015年前后，由于规范透明的操作受到供应商的青睐，京东的3C产品、苏宁易购以及国美电器的家电类产品的议价能力也日渐追近。这使得贝索斯最引以为傲的“王牌”成了一张人人可打的“弃牌”。