网络效应进阶读物（中）(2)

其实，背后是很朴素的常识。把一群商家聚在一个地点（平台）做买卖，总是面临两重效应，一是这群人之间的竞争效应，一是这群人吸引另一群人即用户的网络效应。刚开始，扎堆带来的客流会抵消竞争，但由于一个集贸市场能吸引的客流受到交通等瓶颈的限制，竞争效应很快就占了上风，于是扩张停止，体现为一个集市通常只能辐射某个地理半径。数字化条件下限制小了很多，但还是存在。所以，正负网络效应之间的平衡问题，通常需要根据平台网络的发展阶段来具体分析。

综合考虑用户规模和转移成本

网络效应令人期待的后果是锁定，即卖家群体的存在使得买家不愿意离开，反之亦然。但是，对大多数互联网产品，这种效应不可靠，因为互联网上的多属成本较低。多属成本是买家或卖家同时与多个平台打交道所额外产生的成本。由于这个成本比较低，所以在平台主看来，那些买家或卖家都是薅羊毛的投机者，但站在卖家和买家的角度，这是理性选择。这个冲突戏剧化的体现就是大促期间的平台锁卖家后台，代价是诉诸公堂和生态恶化。

这反映了网络效应这个概念在实际运用中的不足。该概念主要考虑价值创造但无法回答价值捕获的问题。平台商业模式其实包括两段，一段是创造网络效应另一段是内化网络效应，后者至关重要但讨论不多，尤其是管理者如何通过一些策略提升价值捕获能力。如果无法实现后者，网络效应将仿佛过眼云烟，无法维持。显然，仅仅强调用户数量无法回应这一关切。我们因此提倡综合考虑网络效应和转移成本。

比如，电商是一个很长的链条，平台可以布下足够多的控制点，从交易主流程延伸到商家的培训、后台营销管理、供应链管理、资金筹集和买家的秀单、消费金融，共同形成了较高的客户转移成本。这叫做闭环。

一个典型平台产品发展历程：大规模补贴拉新前，需要设计好客户留存计划，完成最小闭环，确保烧钱不仅转化为用户数并能有效转化为转移成本。补贴初期应该在小范围内验证，明确对象和策略再大规模推广；产品迭代既是满足用户体验的需要，也是增加转移成本的需要；具备一定用户规模后，需要重新制定平台规则，一方面避免平台过于拥挤出现劣币驱逐良币，另一方面为变现做准备；然后，推出新的服务，进入变现阶段

自发展之初就考虑转移成本非常重要，因为那时客户是最可能流失的。平台启动一般考虑先有鸡还是先有蛋，这可能不够。两难在于，一开始就设置转移成本可能不利于吸引新用户。如何寻求两者之间的均衡，是很有价值的研究课题。平台的快速发展期转移成本不需要特别考虑，因为网络效应本身在发挥作用，但到了成熟期，即大多数消费互联网平台所处的现阶段，转移成本的重要性又会凸显。这时，由于总体增量就那么多，卖家即便面临极大的转移成本也得咬着牙去跨平台，于是引发对抗。