拼多多刺入SHEIN腹地(2)

不仅是SHEIN，当年国内许多跨境卖家都以为会经营惨淡，没想到却成为近年来行情最好的一年。 但时间拉回到2022，许多跨境电商从业人士已感到慢慢传递过来的寒意，据跨境物流从业者反映，今年以来，中美海运物流需求也大大降低，这也折射出跨境电商的光景。 “许多卖家今年进入清库存阶段。”行业资深人士向虎嗅透露，这些多余的库存正是为前两年的好行情而大量准备。 反观SHEIN的收入，据知情人士透露，2021年其增速较2020年就已出现大幅下挫，从250%降至60%，2022年一季度增速继续下滑，同比增长57%，远远低于市场预期的2021年同期收入增速区间的105%至264%。 此外，SHEIN当年的迅速壮大也享受到了那时的流量红利。 SHEIN迅速成长的那几年，某种程度上得益于与大量海外网红、KOL的密切合作。许多KOL在当时也在发展初期，报价并不高，甚至不少为“自来水”。而且，当年的各大社交平台流量成本还没现在这么贵。 “SHEIN有自己的平台账号，不断通过KOL引流给自己的固化群体，有了固定的粉丝群才能有持续收益，对KOL的依赖也可减弱。”龙出海研究院说。 但现在的北美流量环境已今非昔比。 据数据显示，2021年，亚马逊广告点击成本 (cost per click) 就上升了32%。这两年来，谷歌的站外推广成本超了2倍的增速，Facebook也是3倍的成本上升。且受到苹果隐私政策的影响，Facebook等平台难以抓取用户的cookie，推送的精准度也在不断下降。 另外，成熟的物流和选品能力也是当年SHEIN成功的关键。 “SHEIN自带很高的回转配货措施，国内仓和海外仓同时调控货物，这种机制的难度很大。” 龙出海研究院告诉虎嗅，而难点就在于如何卡住国内/国外仓的调货时间，毕竟在跨境行业永远没有绝对二字。

目前，从SHEIN的库存积压率来看，其认为SHEIN的配货效率很高。 SHEIN在选品上的快速反应能力，也一直是业内关注的重点，细致地观察互联网潮流、大胆地制作样品预售、根据客户喜好二次投入下单，都是当年迅速成长的关键。 “拼多多出海平台能否再如SHEIN当年的成功，就要看其投入的决心了。”王向向对虎嗅说。这需要全方位的大量投入，对拼多多的资金链、团队等各个方面，也是极大的考验。

9月1日Temu平台上线以来，据下过单的消费者反映，体验还较为顺滑。 Temu也为用户提供了不少优惠策略，比如首单可享20%的折扣，又比如订单满49美元即免运费，用户的第一个退货订单也可免费退货。 此前的招商简介中，关于仓配情况有这样一段描述：中心仓分拣、空运直发海外、时效在7-12天。且据Temu平台所称，在购买之日起45天内退货，收到退货包裹后7天内处理退款，退款最多可能需要14天记入原始付款方式。 有业内人士反映称，如果物流和退货安排都能按计划做到的话，还算比较合理。 尽管此前据称拼多多出海将聚焦中产阶级，但从目前的定价情况来看，还主要是低价路线。据虎嗅观察，不到1美元的项链、戒指并不少见，而且有一个0.99美元起的专区。 “拼多多选择这个时机出海，可能是看中了欧美消费降级的趋势。”某资深跨境电商人士对虎嗅说。 在多位业内人士与虎嗅交流的过程中，都提到欧美消费市场今年以来略显疲软的光景。 “他们也要开始捂紧钱袋子了。”王向向说，不仅线上消费如此，线下商超、门店等渠道也开始遭到了冲击。 不过，国人熟悉的“砍一刀”模式并没有在拼多多出海平台上出现。业内人士认为这是一个明智的做法，据他们描述 ，欧美人非常注重隐私和社交距离，这种方式可能会引起大量投诉。 在许多业内人士看来，拼多多出海若走低价路线考验将会很多。 一是能否可持续。SHEIN虽然低价，但可盈利，这需要全方位的降本增效。若一开始低价亏本引流，后续就有很大挑战。 二是若过于低价可能会遭到当地商家的投诉。“Tiktok英国站在国人内卷之下薅羊毛盛行，当时也遭到了英国许多商家的大面积投诉。”熟悉Tiktok欧美区的业内人士说。 三则是如何与北美成熟的电商平台竞争，获取更多份额。 “北美是一个高收益高风险的区域，这个市场饱和度很高，从而导致容错率低，一旦出任何问题很有可能迅速被市场抵制。” 龙出海研究院表示，在其看来，美国现在的电商平台不乏沃尔玛这类线下基础好的平替，SHEIN近年来也在向全品类模式突破，拼多多能否突出重围面临不少挑战。