抖音淘宝化，淘宝抖音化的底层逻辑

今天，淘宝在强化短视频内容布局的同时，抖音也在深入淘宝腹地—— 不仅是聚焦兴趣电商，更是在深入布局货架电商。

从今年618提出“泛商城”概念到抖音818开始引导商家通过“泛商城”集中引爆、的操作思路来看，抖音正在通过整合抖音商城、抖音搜索、店铺/橱窗等入口，以商城和搜索组合，搜索和短视频及直播间跳转等打造一套流量互通的多场域交互模式，进一步完善人找货到货找人的商业闭环。 如今， 抖音淘宝化，淘宝抖音化的背后，到底有什么底层逻辑? 抖音为何要淘宝化？ 抖音淘宝化其实是其电商布局的一个必然延伸。 在今年，从抖音商城放在首页一级入口的界面来看，与传统电商APP并无二致，低价秒杀、超值购、直播精选等活动占据重要位置，抖音商城在直播间渠道流量的占比也提高了。 目前， 抖音818好物节强化全域电商的概念，推动人找货的“泛商城”流量交互，通过多场域之间的共振，吸引更多的品牌商家入驻抖音。 并且找来了马未都、相声演员于谦等名人站台， 在直播间分享好物。 笔者此前指出： “抖音作为内容平台，基本盘是优质内容，电商广告内容太多太频密，一定程度上破坏心流体验。 一个数据是，在抖音平台，其商品和广告的渗透率已经超过15%，这已经十分接近主流信息平台的广告加载率。 这意味着抖音在商品广告的渗透率上已经很高了，如果再向上扩容，往往会影响到用户体验。 如何在电商商业化与用户体验之间找到平衡，在不影响用户内容消费的情况下，实现流量的有效分发与商业化转化是它当前在考虑的。” 我们知道，抖音有很强的流量属性，它本身是一个持续生产流量的机器，但是要将流量最大化变现，说易行难，本质来说， 兴趣电商对于消费者而言，更多是一种尝鲜式的冲动消费，它有一定的时间周期与阈值。 在广告营收逼近天花板之际，抖音很明显是想放大电商业务场景——不仅仅满足于兴趣电商的冲动消费场景，而是要深入刚需购物的场景。 根据一个非官方的数据显示是，2021年抖音电商的整体GMV是7000亿，而2022年抖音电商的GMV目标是1.7万亿，要比2021年增加1万亿。 2020年拼多多整个体的GMV也就才1.6万亿左右，如果抖音电商在今年追平拼多多去年的成绩，那很可能意味着未来2~3年，抖音将成为国内第二大电商平台了。 很显然，抖音对电商业务的野心是非常大， 要实现如此庞大的一个增量，纯兴趣电商的体量肯定不够 ，传统电商是人找货，主要场景是搜索电商；而兴趣电商是货找人，是通过算法机制将目标商品与目标用户连接起来，这是内容电商。 但内容电商是有局限的。 我们知道兴趣电商是激发冲动消费，但 对于消费者来说，买东西只会偶尔冲动，不会长期处于冲动的状态。 因此，理性消费、刚需购物才是主流。 兴趣电商是让用户看到喜欢的商品直接下单，比价属性较弱——甚至不需要比价。 从笔者的体验来看，抖音电商甚至比拼多多还要下沉，9块9包邮，99元买一送一、买一送二的低客单价的商品大量存在。 对于兴趣电商而言， 低客单价产品很容易激发消费者的下单需求。我此前一度怀疑，它是如何做到如此低价还有利润的？ 但事实上， 抖音电商目前能真正赚到钱的并不多， 此前据电商业内人士老胡表示：“他身边做抖音电商赚到钱的目前5%的比例都不到，而且主要集中在DP代运营、达人带货、和直接下场做达人这三个方向上。” 而传统电商比价属性较强，用户需要某个产品，一般都会经历一番筛选，尽可能需要找到价格最低与品质最优的产品。 因此，它的短板也在这里——低客单价的产品走量、赚吆喝但不赚钱，高价产品在抖音往往很难打动用户的购买需求。 因为 消费者对于大件、高价商品，总体上是比较理性的，传统电商刚需性较强，更加倾向于理性购物。 兴趣电商能蚕食部分低客单价产品需求，但还很难吃掉高客单价的大件电子产品、生活必需品、家居、服装等刚需产品，这部分刚需依然沉淀在传统电商平台。 要深入刚需购物场景，满足用户“人找货”的场景，走传统电商的路子就成了必然。今年1月，抖音电商发布的《致合作伙伴的一封信》里也提到，2022年会加大“人找货”，即搜索和商城的投入，以帮助商家在更多经营阵地获得生意增量。 因此，抖音当前将兴趣电商与货架电商打通、融合，从另一个角度来看，也是基于电商生态的利益平衡—— 当前兴趣电商更多是成就了达人带货，如果仅仅是达人赚钱了，商家不赚钱，那么这条路子是走不通的。 从今天的数据来看，当前每天有超过6亿人在刷抖音，这个数据有可能还会进一步增长。 从业界的期待来看， 抖音是巨大的流量池，从商家到达人都很焦虑，害怕不进入抖音会被时代的列车抛下 ，况且现在流量增长趋缓，各行各业的获客成本越来越高了。 正是 由于这种对于未来不确定增长的担心以及和对机会错失的焦虑驱动 ，很多商家都在进入抖音这个赛道。 那么抖音肯定需要把盘子做大来满足各行各业商家对抖音的期待。 在整个电商业务闭环以及与抖音淘宝的争夺，抖音流量有了，达人有了，争夺商家才是核心—— 如何让商家真正赚到钱，形成一个规模化的良性的商业生态，才是抖音电商要聚焦的核心。 如前所述，当前用户的刚需购物依然会选择在淘宝天猫京东等传统电商平台，因为，这些平台的商品结构与正品保障等平台信任体系、售后能力等方面更完善，用户买的更放心。 事实上，抖音818本质也是希望通过造节锤炼出这套电商底层保障体系——目前它已经在电商供应链层面发力了，包括帮助商家在运输、售后等全流程加大了经营保障，抖音电商供应链云仓还推出了818品牌嘉年华云仓结合方案，提供物流时效打标、快递费用补贴、分仓干线补贴等入仓权益等。 笔者之前说过， 淘宝的优势是多年的平台生态沉淀带来的平台基础设施优势 。对于抖音而言，当前无论是平台的底层信任体系、售后、供应链以及如何培育适宜品牌商家持续经营的商业生态与土壤，是需要补齐的短板。 简言之， 抖音要分流刚需购物群体，就必须要完成对电商基础设施建设和品牌供应链的布局，是让大大小小的商家在抖音有个长期的经营阵地， 让商家发挥传统电商的精细化运营优势与能力，通过商城分发的流量，提高订单转化率。 其实我们看到的抖音商城，基本上类似在抖音体系内再造了一个淘宝，无论是产品营销模式与基础设施布局，都已经在悄无声息的展开。