【Lazada在东南亚：十年征战，本土生根】

或许，“本土”二字，正是解码Lazada在东南亚十年战事的密钥所在。

作为全球电商增长最快的区域，东南亚的电商战场，此刻正是群雄逐鹿。 有些平台踩中风口，有些仍在摸索风向，有些则喧闹一时渐趋沉寂。 作为成立时间最早、也是如今区域最大的电商平台之一，Lazada无疑是东南亚无法忽视的强烈存在。 有人坚定看好，也一度承受质疑；尤其是背靠阿里巴巴这颗大树，Lazada想低调都难。 今年3月27日，是这家东南亚电商平台成立十周年纪念。这之后，Lazada主要发生了几件大事： 首先是一年一度的生日大促。生日大促是Lazada全年四大Mega Campaigns之一，其他三大分别是99、双11、双12大促； 4月份，Lazada集团总部搬到新加坡市中心百胜街区（Bras Basah）的Lazada One总部大楼； 同时，还宣布成立了集团史上首个公益基金会Lazada Foundation，以扶持东南亚各国的年轻人，尤其是女性，把握数字经济时代的成长机会； 到了6月底，Lazada还宣布升级新的品牌Slogan: Add to cart. Add to Life. （购你所想。生活更添美好。） 至少，从新的Slogan来看，这家扎根东南亚本土已十年的电商巨头，已不仅仅只是一个线上卖货、买货的单一存在；Add to life——抑或是——成为东南亚老百姓数字生活的一部分，已经是Lazada身上更为重要的标签。 这其中，更为重要的，是今年6月初，Lazada任命原泰国、越南负责人董铮（James Dong）出任新一任的集团CEO。 再过几天，9月1日，新加坡圣淘沙，董铮将出席Lazada年度最重要的活动之一——LazMall 品牌未来论坛（BFF，2022 LazMall Brands Future Forum ）。LazMall如今已是东南亚最大的线上品牌商城，任何年度品牌战略的发布都对东南亚数字经济影响深远；但今年更重要的是，这也将是董铮就任Lazada集团CEO三个多月后的首次公开亮相。 此前，在国内外各种媒体报道中，“本土化”“熟悉东南亚本土业务”是少帅董铮身上最鲜明的标签。 或许，“本土”二字，正是解码Lazada在东南亚十年战事的密钥所在。

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“记住，这不是一个市场” 1994年，亚马逊成立。当时的办公室里挂着一个铃，每当网站上有新的订单的时候，大家就会去摇一摇那个铃，然后凑在一起看看下单的是不是自己认识的人。 仅仅几周之后，这个仪式就取消了，因为摇铃的频率太高了。 这个以卖书起家的公司，自此拉开了全球电子商务的序幕。 2003年10月，在日本横滨留学的崔卫平，将一台九成新的富士数码相机以750元的价格，卖给了西安工业大学的焦振中。那是淘宝网成功的第一笔交易。 崔卫平的那台相机，在淘宝上已经挂了很久，很多人询单，但都不敢下单。直到淘宝上推出了第三方担保的交易平台支付宝，才迎来了第一个吃螃蟹的人。 中国电子商务的辉煌，由此开启。 这是世界的亚马逊，以及中国的淘宝；那么，在东南亚，这样的故事又是什么？ “东南亚”这个词，据说最早是一个波士顿的牧师发明的：印度以东，中国以南，是为“东南亚”。1837年，这位牧师出版了一本名为《在东南亚的旅行》（Travels in South-Eastern Asia），梳理记录他在亚洲诸国游历传教的日常。 这11个国家组成的“东南亚”面积约457万平方公里，一共有2万多个岛屿，居住着1000多个少数族裔，存在着1200种语言。不仅国与国之间文化迥异，每个国家内部也存在数不清的地区和族群差异。历史上，原住民、印度人、穆斯林、中国人、欧洲人的文化在这里碰撞交织，错综复杂。 尽管拥有约6.6亿的人口，是一个“听上去很美”的大市场，但很多在东南亚做生意的人，给后来人的第一个忠告就是：记住，这不是一个市场，这是11个国家。 2012年，德国著名投资公司Rocket Internet在东南亚一口气投下了几个网站，这中间便有电子商务网站Lazada。最初，Rocket Internet 以商业模式的“复制粘贴”著称：他们擅长将那些成熟市场——尤其是美国公司缔造的成功商业模式，复制粘贴到世界上还没有出现这种模式的地方。他们从类似麦肯锡或是Goldman Sachs这样的顶级咨询公司招聘顶尖人才，携充足的资本和经验去开拓市场。 2012年， Lazada成立后的第一单，是一台电视。工作人员们收到订单以后，兴奋地跑到商场去买了那个型号的电视，然后打包，寄给消费者。 东南亚电商的独特挑战，自此也拉开了序幕。 一开始，Lazada很容易被人联想到是“东南亚亚马逊”。但如果生意模式的复制粘贴真有那么容易的话，互联网世界的全球竞争格局，也许就不会像今天这样多姿多彩，充满变数。 在东南亚，Lazada需要面对的，是亚马逊从来没有面对过的各种问题。 毕竟，复制容易，粘贴太难。 比如，物流。 亚马逊在美国诞生的时候，它不需要解决如何把货从仓库送到消费者手中的问题，因为这个问题，UPS早就解决了。 印尼有一万七千多个岛屿。即使是主要人口居住的区域，坑坑洼洼的路也是普遍状态。这里没有统一的路标路牌系统，送货效率非常低下。 2012年，在世界银行关于134个国家的的物流表现指数（LPI）中，印尼排名第59，比当时的印度（排名46）还差。 物流没有快捷的解决之道，罗马也不是一天就能建成。Lazada的选择是决定撸起袖子自己干，从2012年成立之初便着眼于自建物流。 这个过程有着可以想见的艰辛，细节也难以一一述说， 但如今走过十年的Lazada已经拥有东南亚第二大B2C物流网络，也是东南亚地区电商平台自建的规模最大的物流网络。 来自Lazada官方的数据显示，到2021年9月，业务覆盖东南亚六个国家的Lazada，日均包裹量已超过500万个，其中约80%的首英里、约50%的最后一英里配送均通过起自营网络履约完成。 再比如，网上支付。 根据世界银行的数据，2011年，印尼15岁以上人口中，拥有银行账户的仅有19.6%；相当于5个人里，只有1个人有银行账户。 在这样的情况下，货到付款几乎是电商必然的选择。 Lazada在进入东南亚的第一年，首先在印尼推出了货到付款的选项，后来陆续扩展到其他国家。 这也开了风气之先，后续跟风而起的东南亚电商玩家，迄今也不得不遵循这一规则。 在Lazada印尼为十周年生日制作的老用户访谈的视频里，有跟随了Lazada多年的印尼消费者讲述了他们第一次下单的故事。 2014年第一次在Lazada下单的Ferry，住在丹格朗。这里是印尼的工业区，位于雅加达以西约25公里的地方。早期，大部分的物流只负责配送大雅加达地区，当意外发现Lazada可以把自己想要的商品送到家时，他喜出望外，“原来电商真的可以把购物变得这么容易”。 还有一位老用户IKetut Parmada， 住在巴厘岛的珍布拉娜。这里位于巴厘岛的西部，全县39%的面积都是原始森林，和巴厘岛最大的城市登巴萨相距90多公里。在Lazada出现以前，高昂的运费让他无法相信印尼也能拥有网购。“但穿着Lazada制服的物流员工竟把我的商品送到我家门口，运费也不贵。对我来说，这就是最好的服务。” 在Lazada刚从东南亚兴起的时候，“低价”和“能够送达”是吸引消费者的两大利器。货到付款则让这个过程变得风险更低。网络购物的信任感，就在这一次次的交易里渐渐在东南亚被培养起来。 对Lazada来说，这是筚路蓝缕的开拓和投入，但整个东南亚电商购物环境也因此逐渐养成。 走过十年的Lazada，如今实现了将每月高达100万的活跃卖家和东南亚六国高达1.59亿的用户链接起来。如果从月活（MAU）的维度来看，Lazada已成为了世界第七大电商平台。