以跨境电商平台Shein为分析主体，并选择了同属于快时尚类的电商网站Zaful、Uniqlo作为竞品进行对比，分析Shein的客服系统在内容、交互、功能上的亮点与不足，一起来看一下吧。

一、分析目的

调研跨境电商产品的客服系统，分析产品在内容、交互、功能上的亮点与不足，并提出交互优化方案，为产品迭代作为参考。

二、寻找竞品

竞品选择：Zaful，Uniqlo

版本：Shein_v8.3.4；Zaful_v7.4.5；Uniqlo US_v7.16.3 系统：IOS 15.6

Shein为跨境电商平台，用户来自于全球多个国家，涉及多种语言及文化，会面临来自不同政治环境、文化环境、商业环境的挑战。Zaful、Uniqlo同属于快时尚类电商网站，其市场遍布全球多个国家，他们所面临的客询问题有一定相似性。故选择这两个品牌作为对比，分析shein在内容、交互、功能上的亮点和不足，并据此提出优化方案。

三、战略层分析

1. 产品定位

2. 用户分析

1）Uniqlo

图1:6月Uniqlo访问者性别与各年龄段比例

Uniqlo的访问者男女性别比例为52.48%：47.52%，访问者年龄段集中于25～34岁。

2）Zaful

图2:6月Zaful访问者性别与各年龄段比例

Zaful的访问者男女性别比例为59.07%：40.93%，访问者年龄段相较于Shein更集中于18～24岁。猜测原因可能是因为zaful的特点更为鲜明，在zaful的产品中，比基尼、泳衣是搜索次数最多的一些产品。这些产品可能对18～24岁的女性更为吸引。

3）Shein

图3:6月Shein访问者性别与各年龄段比例

Shein的访问者男女性别比例为66.40%：33.60%，访问者年龄段稍集中于25～34岁。

Shein的男女比例构成受到其目标用户定位“Z世代的女性消费者”的影响。另外，从shein的官网也不难看出他们的主要受众为女性。以7月某天为例，女性新上架服装约有1000件，而男性服装只有80件，从这我们可以看出shein的产品是围绕女性所打造。这一因素也是导致shein的访问者男女比接近7:3的原因之一。

从年龄分布来看，50%以上的用户处在18～34岁这个范围。这个年龄段的消费者多以时尚、年轻，价格为导向，精致、高级感、成熟女性等标签不是她们的首要选择。

四、范围层分析

通过产品结构图我们先梳理一下三者的结构：

图4:客服业务功能结构

从客服提供的功能范围来看，三者的主要功能类似，都提供了FAQs，多种对话渠道等方案。Uniqlo和Shein都在聊天页面中嵌入机器人客服，可在人工服务进行对接之前，根据用户诉求为用户推荐相关的解决方案。

1. FAQs

在FAQs中三者都将常见的客询问题按照订单、物流、账号、退货等主题进行归类。三者都支持快捷搜索问题，但shein需点进任意一个FAQs主题进行下一级FAQs页面才能进行搜索，而Uniqlo和Zaful可以在Support页面顶部的搜索框查询相关问题。

对于带有明确目的进入客服系统的用户，他们可使用搜索，输入相关字段，查看模糊推荐，快速到达相应的页面。Shein的搜索放在二级页面，对于已经明确目标的用户，搜索功能可能起不到什么作用。

2. 客服渠道

Zaful与Shein在客服渠道方面的数量上比Uniqlo丰富，不仅可在APP内通过聊天窗口联系人工客服，还可以在其他社交媒体上联系到人工客服，也可以将问题通过邮件发送至客服。

3. 客服机器人

Zaful在聊天窗口内再选择问题类型后，直接对接人工客服。

Shein和Uniqlo在聊天窗口内内置客服机器人，需要通过客服机器人转接人工客服。

Uniqlo在点踩后推送对接人工客服按钮，而Shein在点踩后会选择推送不同的入口，某些情况下只会推送Ticket单一渠道，多数情况下推送Ticket和Live Chat这两种渠道。

Shein的推送人工服务渠道规则不明，当用户与智能客服进行多轮会话后仍然只推送Ticket这一个渠道，会使得用户产生消极情绪。应加入规则判断，当用户点击多次后，无论再次点击何种问题都会推送人工服务渠道入口。

三者人人工客服首轮回复时间基本都在30s内，在进行服务后，用户可以对服务满意度进行评价。

五、结构层与框架层分析

以shein为例简述用户的客询流转流程。

图5:客服业务流程图

首先，用户进入Support页面后，先通过FAQs查找问题解决方案。其次，若没有解决问题，进入客服对话页面。先是智能客服进行服务解答用户问题，再者人工客服介入。最后，完成对话后，对服务进行打分反馈。客服系统的任务是解决用户诉求，在保证解决问题的基础上其目标是降低单次客询成本。如何通过FAQs和智能客服降低成本是客服系统设计的重点。

下面从客服系统主要功能界面，按照交互、体验、流程等要素进行对比。

1. Support入口

Shein、Uniqlo和Zaful进入Support页面的入口和流程大致相同，都可以从账户或商品页面进入Support页面。

Uniqlo进入Support页面有两种方式：

1. 点击标签栏【Membership】后，页面向下滑动，点击【FAQS】进入Support页面。
2. 在商品的详情页，滑动至页面底部，点击【Return Policy】可进入Support页面。

Uniqlo在商品页面的入口是将其放在页面最下方，需要滑动至页面底部，而且内容是退货政策相关。看得出uniqlo不想用户从购买商品的活动中跳出，促使用户快速下单。

图6:Uniqlo进入Support页面流程

Zaful进入Support页面有两种方式：

1. 点击标签栏【Account】后，在页面上方工具栏，点击Icon【客服服务】进入Support页面。
2. 在商品的详情页，在商品筛选区域的下方，点击【Support】可进入Support页面。

Zaful不论是在商品页还是个人主页，都将客服入口放在了显眼的位置。zaful是三者中流量最小的，所以客询量不大，即使入口放在显而易见的位置，也不会给客服系统带来太大压力。

图7:Zaful进入Support页面流程

Shein进入Support页面有两种方式：

1. 点击标签栏【Me】后，在More Service下，点击【Support】进入Support页面。
2. 在商品的详情页，点击工具栏的【更多】，点击【Support】可进入Support页面。

图8:Shein进入Support页面流程

同时Shein在设置页面里，可以点击【connect to shein】跳转至各个SNS平台，也可以通过这些平台与shein的客服进行对话。

图9:进入SNS平台页面流程

Zaful需要在点击Contacts后，在SNS，Live Chat、Ticket等入口中再次选择。尽管Shein也可以从其他社交平台接入人工客服，Shein没有选择像Uniqlo和Zaful一样，在页面中展示其他SNS入口。

其原因可是是由于，Shein的APP下载量已经突破Amazon，成为美国下载量最高的购物APP，用户已习惯在Shein APP内完成与购买相关的操作，同时因为其他SNS平台的限制，不能很好的利用智能客服。所以从其他SNS平台联系的Shein的方式没有被放置在Support首页。

Shein可将客服入口从【更多】里拿出，放置在右上角的工具栏或商品下方【COD政策】之后。Shein的智能机器人模块中有些关于售前的内容，主要有促销问题、商品尺寸等等。从商品页面进入客服的用户，大部分已经处于购买决策流程，一般问题会集中于，尺寸、活动、优惠等方面问题。Shein可完善售前营销活动等内容，解决用户问题促进商品成功交易。

2. Support页面

从Shein、Zaful和Uniqlo在Support中的页面布局来说，FAQ位于页面的顶端，三者都希望先通过FAQ解决用户问题，降低转人工率。

Shein将Service Record和Live Chat放在底部菜单的位置，更加方便用户找到聊天页面入口。而Uniqlo则将入口放置页面最底部，用户需要翻看完所有的FAQs才能找到入口。虽然Shein的布局可以让用户更加容易进入对话页面，但也有可能让用户直接忽略FAQs开启对话，同时FAQs下面关于智能客服的教程也会被忽略。

图10:Support页面

Zaful将Support页面用Tab切将页面进行划分成【自助FAQs】【常用FAQs】和【Contact】，点击Tab会滑动页面至对应锚点。【常用FAQs】可以展示5个常问问题，其规则的应是根据每个faqs的点击量决定所展示的问题。

Uniqlo将某些用户频繁的问的问题——物流和退货，将其放在Top FAQs下面，并将其中最常见的问题——追踪订单和物流服单独制成标签放在Support首页进行展示。在菜单栏将全部的FAQ以列表的形式展示，在末尾将原本在Top FAQs的问题标签展示。

Shein相比Zaful和Uniqlo，没有在Support页面展示常用FAQ，用网格列表展示9个常用FAQ主题。相比于上个版本，shein在FAQs中添加了【Legal/Security&Privacy】【Media/CSR】【Suggestion/Dispute】这三个新的主题。

增设【Legal/Security&Privacy】、【Media/CSR】其原因可能是由于随着Shein的业务市场范围，经营规模不断扩大，会遇到来自法务、人权、环境等方面的投诉与争议，为减少此类非订单问题到达客服手中，增加新的FAQs主题并告知相关问题反馈渠道与方法。

【Suggestion/Dispute】类似于Uniqlo的feedback针对页面或客服的优化建议，点开后只有两个问题在列表中，告知用户通过什么途径向Shein反映这个两个问题。

【Suggetsion/Dispute】里的内容仅仅告知用户反馈建议的途径。如果用户想要提供反馈与建议，其流程为，点开FAQs→阅读并记住内容→根据记忆查找入口→打开对应页面→评价。尽可能减少用户所需要记忆的信息是提供一个良好的用户体验的基础。此处的提供反馈与建议的目的与FAQs模块功能不符，应独立设置反馈意见入口，使其与FAQs独立开来。

3. 答案展示

Zaful选择使用下拉菜单展示答案。下拉后的内容，除了答案外也包括相关功能的链接，点赞点踩。由于未跳出页面，所以没有在答案中呈现聊天页面入口。

在Shein与Uniqlo的Support页面中，点击问题会跳转至新页面。在新页面中，会有相关的功能入口、图片演示、点踩点赞、跳转至聊天页面等功能。Uniqlo的答案篇幅较长，描述较为清晰，每个问题下都会有其他相关问题推荐。Shein答案较为简洁可以快速获取信息，只有个别问题会有相关问题推荐，猜测功能尚未完善。

Shein可借鉴Uniqlo的答案展示页面，丰富其内容，合理排版文字。尽管Shein现有答案文字较少，但缺少合理的信息展现形式。文字过密、无重点等导致用户阅读欲望下降，反而会使得用户直接寻求人工客服的帮助。

图11:FAQs答案页面

4. 对话页面

Zaful没有内置智能客服，在选择问题类型后人工客服直接接通，其客服服务时间为7*24h。除了文本输入外，还可以点击更多选择发送图片，快速发送自己的订单，邮箱地址，也可以主动的对本次服务进行评价。退出聊天的方式则为点击右上角的关闭，点击返回不会关闭当前聊天窗口。点击关闭不会主动向用户对服务进行邀评。

Uniqlo有内置的智能客服，服务时间为7*24h，人工客服服务时间为工作日的9点至18点。在初次会话开始时，可以选择相关问题标签（退货、订单、优惠券），选择问题标签后会推荐相关问题，点击【see this answer】，推送回答。