烧光百亿后这个明星赛道还是没了，万亿市场养不活一家母婴电商

蜜芽关闭APP，意味着母婴电商集体沦陷。在此之前，包括Beibei.com和辣妈帮在内的多家母婴电商已经宣布破产。这个融资数百亿元的赛道，和之前很多垂直电商一样，还是没能逃脱失败的命运。4.8万亿的母婴市场仍然支撑不了一个母婴电商。

又一个垂直电商倒下了。

近日，母婴电商独角兽蜜芽关闭APP的消息震惊了外界。至此，长期被忽视的母婴电商行业被彻底击溃。

蜜芽一直是一个长寿的母婴电商平台。这家发展历史可以追溯到2011年的企业，在坚持了11年之后，依然选择了告别。对于关停的原因，蜜芽在公告中解释称，是因为用户的购物习惯发生了变化，最终在2022年9月10日做出了停止运营APP的决定。

事实上，在过去的一两年里，蜜芽的创始人刘楠并没有把精力放在电子商务上。她已经改变了轨道，致力于做一个兔头妈妈。这是一个儿童护理品牌，刘楠称之为她的“二次创业”。

不仅仅是蜜芽，在母婴电商行业失败的企业也很多。名单可以列一长串，比如Beibei.com、辣妈、母婴之家、莲花亲子等。这些曾经的资本宠儿无一例外都成了资本的弃儿，最后宣告失败。

从规模来看，母婴用品市场很大。根据艾媒咨询的数据，2021年母婴市场规模将达到4.8万亿元。这么庞大的市场为什么支撑不了一个母婴电商？

以失败告终

当看到“蜜芽APP发布关闭公告”的热搜时，消费者徐琳开始在记忆中搜索。她记得自己在2016年左右用过这个母婴APP。“这款性价比一般，产品更新不及时，久而久之就不用了”。

浏览条目下方的评论，徐琳发现每个人的反馈都差不多。有人同感“之前用了好几年了”，想起“这个创始人也去了奇帕硕”，说比米不值超过它的市值，有人调侃“这个公司我是等它停工了才知道的”。

通过这些零碎的评论，我们大致可以拼凑出这个曾经站在风口浪尖的母婴电商独角兽的轮廓。

2017年，刘楠以蜜芽CEO的身份参加了《奇葩说》第四季。节目中，刘楠谈到了自己进入垂直电商领域的机遇、竞争和感受。她说，宝宝出生后，她会经常焦虑，会认真投入做毕业论文研究各种母婴产品，甚至会给产品的官网邮箱写邮件。之后她会整理资料，分享给妈妈们。

慢慢的，刘楠萌生了做母婴电商的想法，开了一家淘宝母婴店，两年卖了3000万。之后，刘楠通过北大校友会联系到真格基金创始人、天使投资人许小平，拿到了投资，正式开始了母婴电商的生意。当时她把公司的调性定为进口母婴电商。

那是2014年左右，80后和80后这一代人结婚生子的那几年。那群妈妈的一个特点就是消费能力提高了，对高端母婴用品的需求上升了。于是，大量国外高端母婴用品品牌沿着海淘的路径进入中国，一度带动跨境电商实现年均30%以上的增长。刘楠盯上了这个市场，准备把蜜芽宝贝(蜜芽的前身)打造成正规军，取代一直在海外采购的散兵游勇。

为了打开市场局面，刘楠选择了使用简单粗暴的价格战。2015年3月，蜜芽挑起母婴电商价格战。当时已经完成三轮融资的蜜芽不差钱，干脆把纸尿裤的价格从128元降到了50多元。“电商领域只有老大，没有老二和老三。”当时的蜜芽CFO孙伟说，为了快速扩大规模，获得更大的市场份额，总会有人跳出来打价格战，但蜜芽只是跟风而已。

蜜芽疯狂烧钱，让纸尿裤价格一路走低，从99元到79元66元，再到50多元。不过效果也很明显，蜜芽的GMV成倍增加。价格战之前，蜜芽的月GMV大概在2000万以上。在价格战的那几个月，GMV达到了5亿。

之后，炫耀“肌肉”的蜜芽成功获得雀巢、亨氏、达能、惠氏、美赞臣、herobaby等国际母婴品牌授权。到2016年，蜜芽已经完成5轮融资，估值接近100亿。当时，在春风春风得意的刘楠在一次采访中想象着公司五年后的场景。

但在现实世界中，五年后，蜜芽不仅关闭了所有线下门店，还让出了APP的位置。根据蜜芽官网公告，2022年9月10日起，蜜芽将停止APP服务。之后想购物的会员可以去微信有赞小程序，保留最后的体面。

从高处落下的不仅仅是蜜芽，还有一长串倒在母婴电商路上的企业，如易初莲花亲子、辣妈帮、母婴之家等。但蜜芽关闭APP，也意味着当年的母婴电商三杰(蜜芽、贝贝、宝宝树)已经全部落败。

贝贝。com曾经很美好，“单季度订单过亿”、“MAU月活千亿”、“天价融资”等标签层出不穷。甚至，只差一次IPO，Beibei.com的创始人张良伦就能获得数十亿美元的净资产。但是最后的结局很尴尬。2021年，数百供应商围攻贝贝集团讨债的新闻被曝光。据说当时贝贝集团旗下贝贝店涉及拖欠1400多家供应商货款，欠款总额超过1.4亿元。

与刘楠的体面不同，当时张良伦跑路了，贝贝集团宣告破产。

做母婴界的宝宝树不容易。好不容易上市却被投资人抛弃了。股价长期徘徊在1港元以下，总市值只有7亿多港元。投资人不满意，核心原因是宝宝树业绩不好，公认没前途。宝宝树2021年营收仅为2018年的三分之一，仅为2.82亿元，净利润同比亏损，三年共亏损13.51亿元。

和刘楠一样，宝宝树创始人王怀南也改变了轨迹，开始了二次创业。这一次，他不再做儿童生意，完全转行做中老年生意，卖舒适的鞋子给中老年人。品牌名称是吴象。

大的母婴电商辛苦，小的母婴电商更辛苦。一位电商圈人士告诉《财经天下周刊》，蜜芽的困境是整个行业的缩影。“我身边的母婴电商老板没有一个是难缠的”。

从资本宠儿到弃儿

母婴电商曾经是香饽饽。

2014年，互联网风起云涌。阿里巴巴成为美国历史上最大的IPO。3Q大战以腾讯的胜利而告终。美团、饿了么烧钱，滴滴、快的日均烧钱过亿...在时代背景下，母婴电商行业也很热闹。

当年1月，宝宝树获得好未来1.5亿元战略投资，正式拉开行业融资序幕。随后，辣妈、蜜芽宝贝、Beibei.com、小黑卖等母婴电商网络相继宣布融资。2015年初，Beibei.com宣布完成1亿美元C轮融资，直接将这场战争推向高潮。

公开资料显示，2014年至2016年，蜜芽获得五轮融资，投资方包括真格基金、红杉中国、H资本、百度等。，融资总额近20亿元。贝贝。com先后获得今日资本、高瓴资本、IDG资本、高瓴资本超过23亿元人民币的融资。根据社交网络的数据，2014年至2019年，中国母婴电商共融资133.1亿元，其中Beibei.com和蜜芽拿下大头。

没想到，曾经的资本宠儿，最终却成了资本弃儿。蜜芽上一轮融资发生在2016年，六年没有融资；贝贝。com靠的是社交电商贝店的更新，稍微晚一点。上一轮融资发生在2019年，但在出事前两年没有获得新的融资；辣妈帮的融资记录止于2017年。在今年出事之前，它已经5年没有获得新的融资了...

2016年底，有网友匿名称蜜芽资金非常紧张，如果拿不到足够的钱，就会出大事。在这篇文章下，有网友附和说，公司资金链确实出了问题。之后蜜芽尝试自己造血，但无济于事。

蜜芽造血的第一次尝试是招募城市合伙人，布局线下市场。当时成为蜜芽城合伙人的卢芳告诉《财经天下周刊》，按照合同，合伙人要先预付90万元才能获得合伙资格，这样他就可以自己用蜜芽的品牌去推省内的线下加盟店。当时蜜芽答应她，公司上市，然后算她干股。

但是事情并没有像蜜芽承诺的那样发展。卢芳回忆说，加入后，她从蜜芽买了几十万的商品，囤积了一堆纸尿裤、驱蚊剂等。没想到，她被坑了。后来蜜芽在自己的APP上做了低价促销，价格比当时拿到的价格低很多。

“蜜芽这样做，让我们线下店的货根本卖不出去。”告诉卢芳《财经天下周刊》，她曾多次找到刘楠，但对方都不听。最后她不仅没有享受到蜜芽的干股，还损失惨重。

除此之外，2017年9月，蜜芽还推出了自助的plus会员体系，欲走社交电商之路，吸纳新用户。据介绍，蜜芽的会员体系分为三个等级:plus会员、白金培训师、钻石服务商。如果要升级，必须完成一定的业绩指标，拉新的指标。

具体来说，想成为白金培训师，需要达到6万成就，至少要直接邀请20人，间接邀请80人。当然，完成新指标公司会给予一定的奖励。当时很多社交平台都有“蜜芽会员让你轻松月入过万”的“造富体验”，公司也多次被质疑玩传销。这和以前的贝贝集团何其相似。

2020年7月，微博大V爆料:内幕消息，贝贝集团会员折扣商城贝贝店涉嫌传销，被湖北荆门市场监管局罚款3000万元。很快，微博内容被删除，但仍保存了部分网友截图。贝贝被质疑的传销行为是张良伦提出的新方法:让老会员拉新会员进店，给予双方一定程度的优惠。

无论是蜜芽还是贝贝，他们不计后果的自救和创新，背后都是自身成长乏力和资本抛弃的尴尬。

包书的商业伙伴魏晓彤曾表示，2015年，一些业内人士犯了一些错误，比如大促一个月后不发货，比如陷入假货风波。原因是融资后，资本迫使公司不断扩大GMV。只有GMV的快速增长才能带来下一轮资金，如此等等。但显然，依靠前期的资金和价格补贴，母婴电商已经触及天花板。

比达咨询发布的《2020年中国互联网母婴市场研究报告》显示，2014年，母婴电商市场增长率达到111.4%。随后，从2015年到2020年，这一数值逐年下降，从98.5%、38.9%、27.3%和17.2%下降到2020年的8.6%。

电子商务专家、安百里咨询公司创始人庄帅告诉《财经天下周刊》，对于垂直电商来说，只有其增速远快于阿里、JD.COM这样的综合电商巨头，才有可能生存下去。

可惜所有垂直电商都失败了。奢侈品电商，美妆电商等等，不仅不如综合电商，增速也没有竞争力，都以失败告终。母婴电商也不例外。

逃脱不了垂直电商的命运

事实上，蜜芽和宝宝宝宝并不是第一批倒下的母婴电商。它的先例是2004年上线的红孩子。

2004年，这个电商结合目录销售的母婴用品网站上线。高峰时，红孩子在全国分发的母婴产品目录超过百万份，销售额甚至超过了当时当当和亚马逊的总和。同时，作为行业标杆，红孩子也备受资本青睐，已引入四轮融资，总额8000万美元。

然后以2008年为时间节点，红孩子开始走下坡路。当时，1号店率先开通母婴频道，随后，亚马逊、淘宝、JD.COM、当当等大型综合电商平台相继进入，抢占市场。2017年，亏损严重、无力抵抗的红孩子将自己卖给了苏宁，母婴电商行业陷入冰点。

垂直电商和综合电商之争由来已久，红孩子、柯凡、当当、聚美优品、Brewmaster.com等都是以垂直电商的惨败告终。庄帅告诉《财经天下周刊》，要想跑赢综合类电商巨头，必须保证超高增长。“前两年增速应该是1000%到2000%，第三年200%，后面几年60%到70%。”

在母婴电商领域，奶粉、纸尿裤等行业的标准产品越来越透明，价格越来越实惠，想要实现高增长只能打价格战。

孙伟说，即使不打价格战，按照之前纸尿裤15%的毛利，再剔除业绩成本，企业也赚不到钱。从这个角度来说，不如打价格战，引流战略亏损，然后通过非标产品(童车、儿童床上用品等)获取毛利。).

久而久之，母婴行业陷入了新的怪圈。用母婴电商宝贝格子CEO张天天的话说，不打价格战就是死，打价格战也是死。各大母婴电商的销售都是靠烧钱推广。促销一停，数据立马暴跌。

业内人士表示，母婴电商本身没有造血能力，前期可以依靠资本输血寻求快速发展。但当资本转向，不再支持，就相当于外部输血断了。如果找不到自救的方法，出事是迟早的事。

《Beibei.com》和《今日资本》的投资者徐昕(音译)很平静。想在行业里混得好，必须同时满足两个标准。第一，市场份额要达到20%到30%；第二，领先同龄人两倍。这在综合类电商巨头众多的母婴行业显然不成立。据统计，在母婴电商市场，阿里和JD.COM的份额常年保持在70%左右。

当存量优势耗尽，摆在母婴电商面前的似乎只有一条路:回归商业本质，线下服务。

孕婴童全渠道服务商乐友CEO董刚告诉《财经天下周刊》，乐友从1999年开始上线。那一年，生了孩子的年轻人几乎不上网，上网的年轻人还没有孩子，只好“被迫下线”。2014年前后，拿到融资的母婴电商开始挤压线下连锁店的生存空间。已经具备互联网基因的乐友，开始自建APP，作为商店的延伸。如今，乐友已经升级为“直营+加盟+全渠道电商”模式的玩家。

“在母婴领域，单纯的线上商业模式已经不能满足用户的综合需求。”董刚坦言。原因是母婴行业的便捷性、专业性、安全性都得依靠线下门店。

线上线下，这似乎是一个行业共识。以2018年为时间节点，在零售大战从线上蔓延到线下的背景下，母婴电商品牌开始布局线下渠道，探索渠道下沉。与此同时，阿里和JD.COM先后完成了数十万家中小型母婴店的整合。

电商的末日，线下还是死亡？庄帅告诉《财经天下周刊》，母婴电商品牌即使转向线下布局，也要和不差钱的巨头竞争。相比线上，线下对资金的要求更高。

庄帅坦言，在电商领域，他见证了垂直电商从出现到衰落的四轮剧本。蜜芽关闭APP，预示着这波母婴电商的集体终结，但仍未能逃脱垂直电商的命运。