被千万宝妈抛弃？母婴电商独角兽关闭APP，北大学霸创始人直播5小时仅带货80万

7月5日，母婴商城蜜芽官网宣布，将于2022年9月10日停止蜜芽APP的服务，未来蜜芽微信有赞小程序还会继续为用户服务。

时代财经发现，目前苹果App Store已无法搜索到蜜芽App，部分安卓应用商店虽然可以检索到APP，但已无法下载安装。

去年，母婴电商平台贝贝集团遭遇供应商讨债；同年，宝宝树主要股东Startree开始与潜在卖方商讨交易事宜；近日，又有森马集团宣布转让母婴电商平台请贝100%的股份。

一个个平台落幕，整个母婴垂直电商赛道彻底进入冰冻期。

融资5轮、估值上百亿，风光一时的母婴垂直电商

2011年底，北大新闻系硕士毕业三年后，刘楠创办了一家淘宝店“蜜芽宝贝”，这也是她成为宝妈华丽转身的第一站。让刘楠没想到的是，“蜜芽宝贝”连续两年创下四皇冠、销售额超过三千万元的业绩。

从淘宝店到垂直电商平台，蜜芽只走过了两年。2014年2月，蜜芽宝贝正式转型成为进口母婴品牌限时特卖商城，官网上线。

彼时，母婴电商赛道正处于井喷状态。艾媒咨询数据显示，自2013年以来，我国母婴电商市场规模不断扩大，2016年行业开始步入稳定增长阶段，至2020年，中国垂直类母婴电商市场规模达到8723.7亿元。

蜜芽成为资本宠儿之前，发生了一个小插曲。2013年4月，有人联系刘楠表示愿意高价买下蜜芽宝贝。犹豫不决的刘楠找到了天使投资人徐小平。经过长达3小时的交流后，刘楠没有卖掉网店，而且还收获了徐小平的投资。

有了资本圈牛人的指点，蜜芽后续发展一度开挂。相关信息显示，成立至今，蜜芽共完成5轮融资，累计金额超过20亿元。其背后的豪华投资阵容包括红杉基金、真格基金、HCapital、百度等。

公开资料显示，蜜芽曾连续3年入选中国独角兽企业旁行榜，估值达百亿元，服务超5000万年轻妈妈。胡润研究院发布的《2020胡润全球独角兽榜》显示，蜜芽排名第256位。

创始人投身直播，一场直播带货不到80万

事实上，蜜芽停止APP服务，早在2020年就有了迹象。彼时，刘楠多次向外界传达同一个讯息：蜜芽的短板在于流量，未来的发力点是品牌和供应链，将会走向更多的公域渠道。

为了解决平台的流量问题，刘楠闯进了直播带货的浪潮中，这可以看作是蜜芽的一场自救。2020年9月，刘楠在抖音开启第一场直播，创始人直播带货的噱头发挥了作用，刘楠首场抖音直播带货4000万元，并且多次位居抖音母婴类别带货主播销售额榜单第一。

相比蜜芽母婴电商的定位，刘楠身上的标签要更加丰富多元，包括“北大学霸”“奇葩说辩手”“独角兽CEO”等，而刘楠的个人抖音账号同样不断强调上述属性。近期，刘楠更新的抖音短视频涵盖了“如何提升职场硬实力”“孩子沉迷网络小说，北大妈妈这样做”“高考后如何甩同学几条街”等主题，均获得了较高的点击量。

在刘楠看来，转场抖音是一个双赢的决定，抖音缺乏供应链补给，而蜜芽通过建设供应链，旗下拥有了兔头妈妈等自有品牌。

在此之前，蜜芽的转型走了不少弯路。2016年2月，蜜芽战略投资家庭亲子娱乐产品悠游堂。2017年，其线下实体店“蜜芽线下乐园”率先在武汉、徐州等地开业，并且宣称未来两年内将在全国开设200家线下店。不到两年，蜜芽的线下战略节节败退，几乎关闭了线下所有商业形态。

不过，对于刘楠来说，好消息是自创品牌兔头妈妈尚且能找到生存空间。兔头妈妈开设了抖音店铺账号，包括兔头妈妈母婴旗舰店和兔头妈妈婴童洗护旗舰店好物，并且保持着超过12小时的日播节奏。

另外，兔头妈妈天猫旗舰店粉丝数量超75万，其中兔头妈妈儿童洗面奶是品牌的爆款单品，月销超过3万。

或许因为有了常态化品牌店播，刘楠个人账号直播的频率逐渐降低，从一周一次变为一个月一次，其个人公众号最后一篇推文停留在今年3月。刘楠对外声称，自己的工作重点变成如何做好个人品牌。

红人点集数据显示，刘楠近30天内只直播了一场，留给了618大促活动，当天长达5小时的直播，销售额不到80万元。

垂直类电商集体失速

蜜芽的折戟是垂直电商发展的缩影。近几年，曾经名噪一时的垂直电商平台唱响了挽歌，跨境电商考拉被阿里收购、美妆电商聚美优品从美股退市、奢侈品电商寺库被趣店收购，蘑菇街也接连传出裁员消息。

如今还能活跃在一线的平台只剩下唯品会。最新财报，2022年第一季度唯品会总营收252亿元，Non-GAAP净利润14亿元，Non-GAAP净利率5.6%，连续第38个季度实现盈利。

然而，唯品会的日子并不好过。综艺常客的代价是唯品会获客成本的高企，2020年第二季度开始，唯品会每季度市场营销费用均突破10亿元，当年第三季度甚至同比增长了50%，占第三季度净收入4.9%。

唯品会的出路是转做综合类电商平台。然而，自2021年一季度后，唯品会季度活跃用户数同比增幅连续多月下降，近两个季度，更是出现了负增长。

在平台马太效应凸显的情况下，流量消失成为“蜜芽们”的必经之路，垂直电商的渠道优势丧失。2019年，在整个母婴电商产业结构中，综合类电商所占的渠道比重最大，占比约41%；其次是垂直类电商，占比约20%。

蜜芽早期用户黄薇（化名），刚晋升新手妈妈时，经常在蜜芽平台下单，等到小孩长到3岁以后，黄薇与平台的粘性也渐渐降低。“这几年，几大头部电商平台同样入驻了不少母婴类的品牌，专业度不比母婴电商平台低，很多宝妈还是偏向在头部平台购物。”黄薇向时代财经说道。

APP也不再是垂直电商发展的标配，拥抱公域流量池，成了垂直电商们的共识，各大垂直电商开始考虑在短视频平台争夺流量。

2020年跨境电商平台洋码头做了同样的决定，阵地从平台APP转移到抖音，洋码头创始人曾碧波接受时代财经采访时曾表示，“逐渐对平台流量放手，这是一个非常挣扎的过程。但不得不接受渠道流量的变迁”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅对时代财经表示，母婴电商也是垂直电商的一个品类，目前来看全球都很少有成功的，这是因为垂直电商的获客成本和经营效率过低导致，没办法与综合电商平台竞争。

而在宏观层面，出生率下降也让母婴电商的发展压力越来越大。成为供应链公司，入驻综合电商平台和内容电商平台进行发展，放弃独立电商平台的模式，似乎成为唯一出路。