深度 | 东方甄选的爆火，为直播电商带来了哪些启示？

2022年6月，一群看似充满“素人感”的新东方教师，犹如一队直播黑马，颠覆了大家对传统电商行业“超值价销售”、“超多赠品”、“颜值主播”、“激昂带货节奏”的印象。

随着口红一哥李佳琦、生活官一姐薇娅的淡出，市场中更少见“带货功力强”的电商主播。“功力强”不仅需要主播会控制节奏、能说好卖点，还需要他们带上自己的“沉淀”，用内容留住“游客型”观众。

直播电商

后疫情时代，直播行业已经成为带货的重要平台，经过多年发展，直播电商已经展现出巨大的活力和潜力。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2021年，中国直播电商行业的总规模达到12012亿元，预计到2025年规模将达到21373亿元。“直播+电商” 的模式已成为电商行业的一大风口。

一方面，直播电商为消费者带去了更直接的介绍、性价比更高的产品、更优惠的价格；另一方面，对于品牌而言，这种辐射量与转化率高、营销效果好的方式也成为了他们的“投资”动力。除此之外，电商直播也让很多人看到了“主播”岗位低门槛入场的机会，许多普通人的“致富梦想”被瞬间点燃。一时间，大量关注、人力与投资涌入直播电商市场，仿佛快速倒入杯中的啤酒，有货，但泡沫也在飞速增长，堪称群雄混战。

明星参与带货直播

从头部主播带货，到明星带货、“网红带货”，纵观各类玩法，我们会发现才艺、颜值、标签会为直播间带入流量，但更加作用于转化的关键依然是产品质量本身。

随着平台和市场对“翻车”、数据造假、“质量差”等问题的纠正，主播与直播专业化正成为市场升级的趋势，内容创新也正在成为市场差异化的关键打法。

东方甄选才艺多元的带货主播

再让我们聊一聊东方甄选，这一发布于2021年的“直播新星”。

继教培行业受到打击，2021年11月7日俞敏洪在抖音直播中剧透将做农产品的直播带货。2022年6月9日，在阶段性试水、打磨后，账号突破了100万粉丝，并以知识型内容带货破圈出道。6月10日午间东方甄选直播间在线人数达到4万+（同时段抖音带货榜前五名），晚间22时许俞敏洪亮相直播间后，直播间同时在线人数超过10万人。当日带货商品128件，销售额超过1420万。

数据来源：抖查查

6月16日，官方抖音号粉丝突破1000万，市值达300亿港币。这一数据并没有在破圈后迅速下降，而是持续稳健增长。截止至7月5日10:00，东方甄选粉丝达2097.1万。

如果说东方甄选是靠“双语带货”，我们不如将它归纳为对直播电商内容的知识与文化升级。吸引人的可能是“新东方名师入行直播带货”式出圈，但最后留住观众的，一定是主播背后对产品卖点的消化，以及对文化知识的融合传播。

比起其他直播团队，东方甄选的组织策划有以下几个特点：

1.走团队路线，不依赖个人主播

目前东方甄选团队拥有十余名名师主播，直播形式包括个人直播及搭档直播，每人通过各自的风格与才艺为观众提供别开生面的“视听体验”。直播中不仅发挥“双语带货”的强项，还会根据产品的特点、来源、使用方法穿插关于历史文化、地理等知识的讲解。不少观众表示，在东方甄选的直播间中不仅能学英语，也可以感受到食物和知识的美。

东方甄选主播团队

2.逐渐扩充带货品类

比起一些聚焦于母婴、美妆赛道的主播，东方甄选推荐的品类更为广泛，除了主推农产品及食品百货，也有图书、文教用品、智能设备的推广。据悉，目前东方甄选不仅开设了“东方甄选之图书”抖音账号，还上线了“东方甄选美丽生活”账号。抖音内容主要为直播过程中极具综艺感的趣味片段精选，期待该账号在经过一段粉丝沉淀周期后推出更为细分的垂类内容。