星巴克宣布裁员 被新零售之风吹感冒了？

    原标题：星巴克宣布裁员  被新零售之风吹感冒了？

    9月25日消息，星巴克首席执行官Kevin Johnson在邮件中宣布，星巴克将做出重大改变，调整公司组织架构，涉及从高层开始的裁员，并且会加快创新步伐。

　　根据Kevin Johnson公开的内容，星巴克的重大改变将从本周开始，并将持续到11月份，包括“领导层的改变”和部分岗位调整。

　　“我们必须加快与消费者有关的、激励合作伙伴、对业务具有意义的创新速度。为了实现这一目标，我们将做出一些重大改变。改变可能是很难的，但我们的企业文化和遗产正是建立在持续挑战现状的基础之上的。”

　　这也是星巴克面对销售停滞不前的困境时，重新激发投资人信心而做出的战略规划。

　　实际上，在过去几个季度，星巴克销售成绩一直不如人意，在中国市场下滑明显，出现了9年来的首次业绩下滑。

　　在今年第二季度，星巴克的可比销售额仅微增1%，远低于以往的增长速度。在中国/亚太地区，星巴克的营运利润率已经从26.6%下降到了19%，中国区门店同店销售也同比下降了2%。

　　在中国市场，星巴克面临着越来越大的竞争。瑞幸咖啡、连咖啡等很多中国本土的咖啡品牌崛起，正在蚕食星巴克的市场份额。同时，星巴克的定位和模式面临着对消费者吸引力降低的问题。

　　对此，星巴克也做了相应的调整。

　　首先是星巴克加速在28000家连锁店推出新菜单，尝试新的交付方式，提高用户体验。并且，目前在中国已有3400家门店的星巴克仍然打算继续扩张，计划在2022年将中国的门店数量增加一倍。

　　此外，星巴克在今年8月初和阿里巴巴达成全方位深度战略合作。并且宣布：

　　今年 9 月星巴克开始在北京上海的主要门店进行外送试点，年底覆盖至 30 个城市超过 2000 家星巴克的门店。

　　不过，对于星巴克和饿了么合作配送外卖服务，外界的争议比较大，主要是配送费比较贵，高达9元超出了很多人承受范围。罗超频道认为，此前星巴克在外卖和电商领域迟迟不布局，在这两大日益重要的消费场景留下了巨大的漏洞，给了对手趁虚而入的机会，和饿了么合作是星巴克对家庭场景的补充，与微信支付等牵手则是布局互联网电商，然而总有一种浅尝辄止的感觉，不接地气。

　　当然，星巴克也有自己的优势，其在中国主打中高端市场，用户去星巴克门店消费最看重他的第三空间，而提供外卖服务，在一定程度上模糊了自己的品牌定位。不过说句实话，就笔者体验来看，星巴克的到店体验已大不如前，一方面是星巴克选择开在人流密集场所，人流量旺盛导致店面较为拥挤、嘈杂和混乱，早已不如当年的体验这么好；另一方面，随着新零售之风在中国遍地刮开，各种线下场景都在科技助推下变革，事实上更好地承载了第三空间的角色。

    所以接下来，星巴克的路恐怕只有一条：就是全面拥抱科技，拥抱新零售，与阿里巴巴的战略合作，只是开始，它要像中国玩家学习的地方，还有很多。