“元宇宙+消费”推动品牌发展走向长期主义

元宇宙——品牌发展的长期主义

作为新一轮数字技术革命下诞生的概念，“元宇宙”既为产业融合带来推动力量，也在虚实融合的生态中缔造了新的场景，为商业带来更大的想象空间。站在元宇宙产业发展的开端，“元宇宙+品牌”将呈现出共生共荣的关系，而非“一针灵”似的“破坏性创新”。

众所周知，在过往消费节日中，对消费者短期消费行为的刺激上，红包抵扣、买一送一、打折促销，是推动购买决策前三的方式，这意味着在互联网渗透率稳步提升的今天，消费者已经深谙多平台比价方式。相比形式上的不断升级，实实在在的价格因素，更能够在短期内吸引用户，这也是如今的用户更加务实的体现。不过，虽然商品展示与销售形式并不能在短期内影响消费决策，但通过形式创新，不仅产生了新的消费场景，还能带来购物体验与服务的提升，与产品质量、物流满意度，共同组成了影响消费者复购意愿的三要素。

而“元宇宙+消费”带来的形式创新，正是改善消费体验的重要一环。数据显示，有78%的品牌主开始尝试或者正在考虑元宇宙的营销方式。作为消费行业的新热点，“元宇宙+消费”究竟是何种“魔力”，让品牌主如此心驰神往？这是因为通过降价促销的形式刺激消费，有着明显的短期性与局限性。虽然能在短期内为品牌的消费增长带来正向增益，但从品牌发展的时间轴来看，长期、频繁的价格波动，不仅体现出品牌方定价能力的薄弱，同时还会给品牌留下“价格虚高”的负面印象，不利于品牌高端化。而继生的行业价格战，则有悖于行业消费升级的规律，造成长期的伤害。

因此，从品牌塑造的长期主义来看，维持价格的稳定，再通过具有品牌特色的“元宇宙”营销活动，树立有辨识度的品牌认知，才是更加符合长期发展诉求的途径。

元宇宙新基建引导消费效率升级

就目前来看，“壹会展”App这种初级的“元宇宙购物街”形式，尚无法在现阶段对于消费起到显著的带动作用，更多是以构建元宇宙消费空间“样板”的形式存在，激发行业对于元宇宙消费场景的想象力。众所周知，“元宇宙”所基于的数字技术作为实体经济的“润滑剂”，本质上解决的是“既要也要”的问题——通过构建新的消费场景，既要切实提高消费增长，也要降低人力与物力的开支。反过来讲，如果不能提高用户体验，或者改善链路的效率，仅仅依靠通过纯粹的“补贴”去搞所谓的线上线下联动，这种低价模式难以持续，势必难逃“生于拉新，死于留存”的命数。近期因资金链问题导致经营困难，深陷舆论漩涡中心的每日优鲜，就是一个鲜活的例子。

那么，现阶段的“元宇宙+消费”究竟如何改善消费的效率呢？

通过在消费的不同环节合理运用元宇宙技术，重新定义数字化时代的人货场，能够帮助品牌实现从公域到私域，再到长期运营，全链路的效率升级。在“人”方面，虚拟人技术正在消费产业中开始被广泛应用。如今已经有越来越多的虚拟主播开始走进直播间，代替人类进行直播。速途元宇宙研究院了解到，目前，京东、淘宝、快手等平台均已开始试水虚拟人直播带货。

一方面，已经拥有粉丝基础的虚拟人IP，凭借着自身的IP赋能，为直播间带来流量。同时，一些虚拟人开始成为品牌的代言人，通过“不会塌房”的人设，为品牌带来更有“安全感”的赋能。速途元宇宙研究院在《2022虚拟人产业研究报告》中提出，虚拟人IP正在不断扩展新商业场景的边界，实现与现实产业间的“跨次元”联动。

另一方面，在人工智能技术的赋能之下，虽然目前无法完全取代真人直播，但凭借着全年无休的特性，虚拟人可以在午夜等客流量较低的时段进行值班，再借助直播间专属优惠券等方式引导用户购买，大幅降低了品牌方的用工成本。《2022虚拟人产业研究报告》中还指出，伴随虚拟人走向产业化，通过多样化的载体，构造虚拟人与现实世界人机交互的触点，从多方位实现对于人类劳动力的解放，让自然人可以更加专注于从事个性化、创造性的事业，从而推动社会生产效率的全面提升。而在“场”方面，在元宇宙技术的推动之下，如百度希壤、网易瑶台等元宇宙虚拟空间产品应运而生，让用户可以通过在线登入的方式，在虚拟空间中体验沉浸式的消费场景，并通过线上下单、线下配送的方式，带来临场感更加丰富的消费体验。

一些新消费品牌，甚至将发布会、展厅落地元宇宙空间之中。例如今年6月，集度汽车机器人概念车ROBO-01在希壤中进行全球首发；同月，奈雪还联动网易瑶台为虚拟股东打造“元宇宙奈雪乐园”。元宇宙的展览与发布，不仅通过利用全新的形式为品牌打造了展示的前线，同时也节约了展示物料的消耗，符合全行业践行绿色低碳的理念。

在元宇宙中，与互联网产业一同成长的年轻用户，成为了对于新形式接受度最高的群体，这些“元住民”不仅在元宇宙的空间中进行体验与消费，同时也希望在其中留下自己的“足迹”。例如通过收集数字藏品的方式，来记录他们在元宇宙的行为，成为了“Z世代”的新潮流。为此，品牌方通过定制专属的数字藏品这一全新的“货”品形式，与特定的销售活动进行绑定，并打造成为粉丝群体之中津津乐道的社交符号。品牌粉丝通过直接购买藏品，或通过购买实体产品获得藏品，甚至品牌还可以邀请粉丝共创，加强参与感，为增强品牌黏性、粉丝私域的长期运营奠定基础。

可见，在元宇宙技术对于新“人货场”的重构之下，降本增效的同时，也为品牌的长期运营提供了新的解题思路。相信在元宇宙 “以虚强实”的赋能过程中，将为消费赛道带来无限的想象力。