Travis Scott直播虚拟演出：消费品牌元宇宙营销都有什么特色

目前对于元宇宙内涵尚未有统一的解释，参照Roblox的CEO Dave Baszucki的观点，元宇宙特征是这样的：“一个虚拟身份；现实感的真人社交；可以从任何地点登录；极低的延迟；大量且多样化的内容；完整的经济系统；具有安全性和稳定性。”

即在Roblox招股书提出的元宇宙产品八大要素：身份、朋友、沉浸感、低延迟（元宇宙中的一切同步发生）、随地登陆、经济系统和文明。MMA-AsiaPaciic发布的报告《开启元宇宙营销时代》指出，尽管元宇宙可能是虚拟的，但品牌在其中获得增长的机会是非常真实的。尤其在与Z世代互动时更应该如此，对于他们而言，线上虚拟体验和线下真实体验的边界已经较为模糊。

该报告进一步提出，新的元宇宙营销生态系统要求品牌能创造符合元宇宙特征的体验——实现这些体验的要素包括：数字替身、数字商品和收藏品(NFT)、虚拟文娱和增强现实等。基于这样的一些典型体验特征的打造，一些案例表明，全球范围的营销场景的重构已经悄然在发生。

举例来说，几十年来，品牌广告主们一直都会通过现场演出来触达消费者。作为最成功的虚拟演唱会之一，Travis Scott 在堡垒之夜的直播虚拟演出，有超过1200万名玩家参加，创造了游戏史上音乐现场最高同时在线观看人数记录。虽然这场演唱会总共只持续了10分钟，但其中逼真的人物建模、惊艳的游戏场景特效，带给玩家的沉浸感都是前所未有的，同时也初步验证了元宇宙中的虚拟演出场景与营销结合的空间。

在这一案例之中演出由Scott本人穿搭成Fortnite的风格，在游戏中的特定虚拟表演空间中进行。虚拟演唱会本身是免费的。在表演期间，斯科特穿着限量版Cactus Jack Nike Jordan 1。演出结束后，一些相关的商品在实体店中出售，例如价值65美元的品牌 Nerf 枪，或价值 75 美元的人偶。此外，他还发布了虚拟巡回演唱会的T恤。毫无疑问，和在现实世界中一样，品牌需要在虚拟的平行世界中找到立足之地！

元宇宙营销有什么目标

在做元宇宙营销动作前，品牌必须明确目标，不然容易陷入为了做而做的迷茫。一般我们说广告有品牌广告与效果广告。元宇宙营销当然也可以分品牌导向与效果导向。品牌导向的元宇宙营销重点在于曝光与影响力，向消费者传递品牌信息，强势种草，让品牌“出圈”。

效果导向的元宇宙营销在意的则是，是否可以引导消费者采取行动，为品牌达成获客与转化。当然，我们仍然可以以“品效合一”、“品效协同”作为元宇宙营销的目标。这样看的话，元宇宙营销似乎与大家熟知的传统营销，并没有目的上的区别。然而，根据我们对一些出街案例的观察，元宇宙营销的目标也可能有以下新注解：

第一、行业卡位，全球首家：以最快速度先采取一定的元宇宙营销动作，并直接宣告是全球或者中国市场首家，这样的行业卡位可以向消费者表达品牌勇于拥抱新生事物的决心；

第二、探索新型收入模式：传统的产品形态目前已遇到增长瓶颈，品牌通过元宇宙的新货品形态创造新型收入，甚至缔造企业增长的第二曲线；第三、品牌年轻化与消费者代际更迭：品牌往往苦恼于如何影响消费潜力旺盛、触媒习惯新颖的00后乃至05后，而这批人也正是元宇宙各类应用形态的主力人群，借力元宇宙使得品牌年轻化与拥抱新代际消费者有了新抓手。

当然，品牌可以从自身品牌处在的阶段和业务需求出发，挖掘更明确的元宇宙营销目标，抱着明确的目标，元宇宙营销工作的开展才可以从市场洞察，创意策划，物料制作，媒介投放，承接转化，长尾经营的全流程科学铺开。在这个过程中，品牌需要认识到，元宇宙语境下的的人货场，已经发生了潜移默化的变化！

第一、与现实营销平行的元宇宙营销。创造与现实世界的经验相联系的营销体验，或是与品牌在现实中的战略平行。例如百威英博的啤酒品牌Stella Artois在6月与Zed Run合作，打造了一次类似于拓麻歌子的肯塔基赛马会。这样做是由于百威英博的Stella Artois大肆赞助体育赛事，特别是赛马。因此，创建一个在线平台，让NFT马匹进行交易、比赛和繁殖，对他们来说似乎是一个自然的入口。

第二、沉浸式体验是关键。元宇宙中还可提供虚拟广告。例如，视频游戏广告技术公司Bidstack从现实世界的户外广告过渡到了虚拟广告牌。

当然，也不止有虚拟广告牌。元宇宙是体验式和沉浸式的，所以最好利用这一点，在广告和营销活动中提供同样的沉浸式体验、提供用户可以互动的品牌装置和活动，而不是仅仅放置简单的广告。有一些品牌已早早采取了行动提供沉浸式体验，例如Roblox中的Lil Nas X音乐会、Gucci花园体验，以及作为华纳兄弟推广In the Heights的一部分的虚拟版华盛顿高地社区协会。品牌们最近通过与Roblox元宇宙及其他元宇宙的合作发现了新的收入来源。

第三、提供收藏品。对于那些喜欢收藏的人来说，元宇宙是他们展示自己兴趣的又一空间。通过提供只能在元宇宙中收集的资产或限量版物品，玩家能够拥有类似的收藏体验。例如，Roblox上的Gucci Garden体验提供了“收藏家室”，允许人们在元宇宙中收集有限的Gucci物品。最初的收藏品销售中，Gucci从游戏中收集到了286,000,000Robux货币。

1. 与现有社区接触。一般来说，人们都不喜欢广告。因此当品牌试图渗透到元宇宙时，不去破坏用户的心情十分重要。不仅如此，最好还需要用户积极响应，因为品牌最终的目的是向他们推销。但品牌需要记住的是，不能只进入一个新的平台而不考虑新的形式。以Roblox为例，品牌与Roblox开发者社区的成员协作创造物品和体验会收获更多的吸引力。同样，O2在《堡垒之夜》上举办演唱会时就与身为《堡垒之夜》平台专家的创作者们合作了。可以将它想象成网红活动，用户产生的内容很重要，因此社区成员会成为活动执行中不可或缺的一部分。
2. 不断地实验。对营销人员来说，这是一个令人兴奋的时代。尽管有一些指导原则可以告诉营销人员该做出什么样的战略和战术，但元宇宙仍然是一个普遍的新平台，提供了大量的实验空间。最佳的实践仍未正确建立起来，也没有丰富全面的范式。这给了营销人员足够的空间去尝试独特、实验性的方法！

总结：

虽然元宇宙营销目前看起来更像是距离我们很遥远的概念炒作，但它终究会加速来到我们每个消费者、每个品牌、每个广告人的身边。我们有理由相信，广告业的下一次迭代将由虚拟现实和元宇宙技术定义。我们能做的，只有长夜磨枪，严阵以待！