立志重返巅峰的小米为何有意弱化电商？(2)

　　2、小米生态天然有反电商基因。

　　雷军希望小米生态做到8000-10000个SKU，其中很多家电产品都有强大的传统友商，因此急需用面对面的方式阐述自己的优越性，这当然只能由新零售来解决。纯粹线上化只会极大拖累小米的流量成本。去年，很多互联网行业的流量成本都有接近2倍的提升，小米生态链这么多SKU完全依赖电商DMP系统简直是灾难。

　　3、新零售放大了荣耀的威胁。

　　按照赛诺的数据，小米虽然去年实现了逆市增长，但在与荣耀的线上竞争中处于劣势，因为荣耀在华为体系中定位明确，没有渠道选择障碍，全力专注电商，线下轻资产运营，目前出货量和销售额已经超越小米。特别是根据最近极光大数据的报告，截至2018年1月荣耀手机的联网设备数占比（市场保有率）达到9.1%，超过小米的8.61%，这个变化相当惊人。

　　对于小米来说，新零售当然是核心，但无论在实际价值还是象征意义上，又不可能完全放弃线上渠道，这成了雷军和团队最大的纠结。

　　互联网手机之战的不确定性

　　当下的智能手机在技术上缺乏革命性突破，间接导致全面屏等概念满天飞，这其实就是跑分之后的另一种硬件竞争，成本要素至关重要，所以互联网渠道仍有不可替代的价值。

　　1、主流品牌缩减产品线，小米走反向道路。

　　中国手机均价连续三年上涨，2015年是1253元，2016年是1446元，去年是1555元，为此主流厂商都在压缩产品线，将资源集中于旗舰机，OPPO去年聚焦R11和R11S，但小米是例外，去年创纪录地发布了12款手机，几乎放弃了极致单品策略。

　　华为去年的27款新机确实比小米更多，前提是华为有更大的体量，更多的资源，更高的研发投入，更广泛的渠道，能够摊薄成本，小米则更像是IPO承压下的冒险。

　　2、荣耀站稳中端市场，渗透入门级产品，小米现阶段缺乏遏制手段。

　　荣耀是华为旗下对标小米的互联网品牌，去年跟盯小米发布了8款手机，除了荣耀9等占据中端市场，其他多是千元机，畅玩6甚至只有599元，刚发布的畅玩7C也仅有899元，显然是要在出货量上牵制红米，深层次则是为了恶化小米的成本结构。

　　从用户关注度来说，荣耀在1000-2000元区间最高，有14款在售机型，2000-3000元区间也有一定竞争力，关注度最低的是1000元以下的低端手机，然而荣耀却在这个区间集中了最多的23款机型，用意显而易见。

　　最近曝光的小米融资报告显示，2016年小米79%的收入由硬件贡献，净利润率却只有2.8%，说明IPO在即的情况下，小米难以再玩低端机型走量的模式。

　　3、小米小店有可能对线上策略产生负面影响。

　　目前的电商渠道都依赖618和双11这样的节日走货，代价是用户的价格敏感度越来越高，所以小米发明了小店模式作为线上和线下的过渡。

　　说白了，小店就是给没经验、没能力、没资本、没人脉、没资源的菜鸟米粉准备的创业试炼场，是小米直供的变种，商业模式有点LOW，因为其核心是价格而不是服务，效果取决于米粉的情怀感召，没有一定自嗨能力肯定玩不转。

　　小店本身有库存，也有中继物流成本，虽然无门店模式可以用一张易拉宝解决宣传问题，但至少相对小米商城没有价格优势可言，小店作为小米在小城镇的终端触角，本质上是一种熟人生意。很难想象，你在小店买了产品，马上官网降价是什么感受。

　　4、售后效能不足，拖累口碑。

　　在中关村在线今年315的手机售后服务调查中，小米被列为良好等级，而OV和荣耀拿到了优秀，说明小米虽然大力拓展线下，但服务组织仍是短板。

　　马云说过，“纯电商必死，新零售已来”，雷军一直纠结自己比马云更早提出新零售概念，当然也应该比马云更理解全渠道策略的重要性，但在小米品牌尚不能与华为较量，门店数量少于OV，特别是高端需求不足的情况下，过早集中力量与华为和OV在线下决战，实际是弱化了曾经领先的互联网渠道，给了荣耀后来居上的机会。