狂欢过后，鸿星尔克事件留给美业的思考

　　原标题：狂欢过后，鸿星尔克事件留给美业的思考

　　关于品牌自播、创始人IP、平台选择……鸿星尔克给化妆品行业人士留下很多思考。

　　7月，一笔5000万元的捐赠，让鸿星尔克遭遇“野性消费”，这个逐渐淡出大众视野的品牌，在互联网中迎来前所未有的高光时刻。

　　7月21日，鸿星尔克在其官微宣布向遭受暴雨袭击的河南捐赠5000万元物资。22日晚，#鸿星尔克的微博评论好心酸#冲上热搜第一，全网开始“心疼”鸿星尔克。

　　7月24日，数据显示，鸿星尔克的淘宝直播间观看人次接近2000万。不论在线上直播间或者线下门店，鸿星尔克的产品都遭遇疯狂抢购。另外，“鸿星尔克品牌官方旗舰店”和“鸿星尔克官方旗舰店”两个抖音账号22日直播销售额总和达到了1.37亿元。

　　这与鸿星尔克以往几近寒酸的数据形成鲜明对比。短短几天之内，鸿星尔克的库存已经告急。

　　这场名为“鸿星尔克”的直播狂欢在8月渐渐淡去。但这场看似偶然的事件背后，这场事件本身，以及鸿星尔克迅速的反应和持续引流、造热点能力却给行业留下更多思考题。

　　比如，造梗的淘宝直播间，为何被抖音截胡，在抖音上营造了一场狂欢？

　　比如，品牌公关营销是否正在经历一场变革，作为舆论发源地和沟通场的微博，是否将交出自己的半壁江山，微博与抖音在美妆品牌营销版图上的角色与作用有了怎样微妙的变化？

　　或者，鸿星尔克董事长吴荣照多次现身微博，通过短视频发声，抖音粉丝量过千万，成为粉丝数最多的创始人之一，创始人IP与品牌IP关联背后的利弊关系又如何……

　　带着一系列疑问，我们和业内品牌操盘手、MCN机构负责人、TP代运营高管等多位的专业人士进行了探讨，我们深切感受到以抖音品牌直播间为代表的新阵地，正在默默改变着品牌的消费者沟通、公关传播等方方面面。

　　· 品牌直播间逐渐成为品牌标配，且美妆品牌都比较看好抖音；

　　· 不仅承担销售功能，品牌直播间正在成为新舆论场地，带有公关属性和传播属性；

　　· 因为抖音平台的内容属性，品牌更看好其营销功能，但普遍认为销售属性偏弱。

　　巨量引擎内部工作人员吕齐认为，直播间的沟通效率不仅比图文高，甚至比短视频更高。目前，直播间是品牌和用户的心里距离最近的沟通场所。

　　五月美妆联合创始人南山也表示：直播间购物正在潜移默化地影响消费者原来的购买形式。除了带货之外，直播间同时具备一定公关属性和传播属性。

　　某知名品牌集团副总裁克罗则表示，上千个人的直播间不是所有品牌都能承接的，但由此事得到启发，其集团已经从供应链优化、店铺培训、达人代播三个角度做了全面的升级和优化。

　　基于更多采访与深度讨论，聚美丽记者尝试对内容进行梳理，希望带给读者更多启发。

　　一、鸿星尔克事件具有可复制性吗？

　　众所周知，在这次河南暴雨事件中，让网友们关注的，不止鸿星尔克，还有不少其他国货品牌。“买不了鸿星尔克，就去贵人鸟直播间下单，手握汇源果汁，还得会唱蜜雪冰城的洗脑神曲。”在这个顺口溜中出现的成员，都是为这次河南灾情贡献较大的国货品牌。

　　鸿星尔克的爆火，除了本身的企业善举和品牌的沉淀外，的确也证明了当下确实是国货品牌发展的好时代。

　　南山的体会是，在此次鸿星尔克事件前，并没有如此强烈地感受到消费者对国货的热情。

　　“目前的社会环境、传播渠道下，用户对于品牌的忠诚度和选择粘性没有那么强，这极大地缩短了国货品牌和进口品牌的差距。”某知名品牌操盘手Bruce补充说，“鸿星尔克属于我们记忆里的品牌，许多消费者为自己的‘童年’买单，但同时也证明了，认真做品牌是会有用户认知的存量积累的。”

　　巨子生物市场营销负责人佳佳在接受聚美丽采访时也说道：鸿星尔克的偶然其实是国货崛起的必然。如今国货品牌越来越聚焦于产品的本身，在产品力上狠下功夫，做出来不少优秀的国货产品；同时消费者群体的迭代也让消费认知发生了改变，支持国货也成了一种新的消费情绪。

　　事实上，鸿星尔克在应急处理上也可圈可点。比如直播间第一时间劝导理性消费，董事长吴荣照发声自己只是千千万万创业者中平凡的一个，再加上历史上的工厂缝纫机着火等事件，鸿星尔克迅速登上了微博、抖音、头条、知乎、百度、B站等各个平台的热搜或热门，而一次次的话题，或有意或无意，总能为鸿星尔克的直播加一把火。

　　一些行业人士评价鸿星尔克此次爆发为品牌营销史上一次划时代的事件，并不为过。

　　但对于此次事件，多数人认为因为占据太多偶然因素和主观原因，所以，鸿星尔克营销并不具备可复制性。

　　知名品牌电商总经理罗翔便对此表示：这件事偶然性更多，可复制性差。尤其针对一些不是创始人直接操盘的企业来说，借鉴意义更少。

　　“类似的营销近期如韩束解约吴亦凡的事件，上美集团也‘赌对了’，但对于不是创始人操盘的企业来说，不仅决策冗长，且此类操作存在太多风险。且大流量承接、热门事件公关处理等对于不少品牌来说都是很大的考验。”

　　克罗同样表达了流量承接上的顾虑：“平时我们直播间大概几百人，如果直播间一下子涌入上千个消费者，我们的第一应对措施一定是下播——如果主播团队专业度、供应链各方面能力如果承接不住流量，还不如慢慢积累。”

　　虽然不具备可复制性，但鸿星尔克事件背后仍有一定的借鉴意义。

　　如佳佳认为鸿星尔克事件背后是一种国民态度，这次事件意味着，品牌的塑造不再一味的要依靠营销，承担企业社会责任，注重产品口碑积累，真正服务于消费者需求，也可以将品牌打造起来。

　　多位被采访者也有着不一样的见解，我们进行了梳理。

　　二、狂欢背后的思考

　　1、抖音和淘宝/微博的微妙关系

　　我们先来快速回顾一下鸿星尔克是怎么一夜爆红的。

　　7月21日17时45分，鸿星尔克在自己的官方微博发布了赈灾信息。到当晚23时，这条官微下也只有一百多条评论。直到路过的网友忍不住发言：“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐这么多。”意难平的网友开始逐渐炸锅，22日晚，“鸿星尔克的微博评论好心酸”登上微博热搜首位。

　　而随着信息的发酵，鸿星尔克的淘宝直播间成为第一个被“攻陷”的地方。“野性消费”、“共享单车都被骑走了”等话题均出自淘宝直播间。之后，随着抖音内容的传播和直播间的迅速增加，抖音直播间成为网友舆论爆发的场所。

　　其中，关于抖音、淘宝、微博三者的微妙关系变化不得不引人深思。

　　罗翔向我们解释了鸿星尔克首先在淘宝直播间爆发的原因，他认为微博热搜更多地会往天猫旗舰店做引流，两者的粉丝重合度更高。

　　“淘宝和抖音两者的直播间算法逻辑本身就不一样，决定了两者受众的差异。”环球精彩副总经理李健成表示，“淘宝的直播推送与消费者购物行为挂钩，产生消费需求的行为后会有相关推送；而抖音直播间可以通过热点内容引流，当话题爆发后，可以利用多窗口为直播间引流，从而覆盖更多用户。”

　　因此，此次事件在微博发酵后，消费者的狂欢开始聚焦在抖音平台。

　　这并不是抖音第一次放大热点事件，韩束之前因为是第一个主动解约吴亦凡的品牌被网友夸赞，其一男一女两位淘宝主播却成为抖音热门话题，播放量达1.3亿次。

　　“我们认为，抖音直播间因为抖音平台的内容属性，使其有着更高爆炸性增长的可能性。”南山补充道。

　　可能很多人不知道的是，鸿星尔克淘宝直播销售额也很亮眼，数据显示，7月23-24日，鸿星尔克品牌官方旗舰店卖了1.08亿。但因为抖音的“内容属性”，让抖音成了舆论发酵地，收割了“品效合一”的口碑。

　　不仅“夺走”淘宝的流量和声量，原先的舆论话题“发源地”微博的地位也开始被抖音所撼动。在鸿星尔克事件上，抖音平台上爆发了多个千万播放量的相关话题。数据也能有直观的呈现——鸿星尔克捐款的微博下，有28万条评论，而其抖音直播间的一场直播，有139万条弹幕，是前者的4.9倍！

　　“从前的消费者动态是——从直播店里买东西，然后去微博上讨论，现在这两件事情一体化了。因为直播间带来了购物的互动性，直播间除了是一个消费场景之外，它本身也是一个社交场景。”南山解释道。

　　“可以把抖音直播间看做品牌与用户沟通的PR平台，它需要在卖货同时运营好内容，应该是品牌部、电商部共同经营的。”吕奇表示，“比如鸿星尔克，他的收获相当于一场5000万的广告种草，ROI还非常可观！”

　　相比于微博，抖音直播间的互动则显得更直接，动态的直播间更能引发消费者的讨论。

　　克罗对此表示：像韩束品牌的（微博）热度上去之后，如果没有直播间，就没有地方承接流量。直播间与公域平台的区别在于它有人格魅力和动态属性。目前只有抖音是主流的品牌自播平台。

　　佳佳也表达了对抖音平台的支持：不同的平台，社媒效果也不尽相同，如小红书是种草，抖音则表现为热点流量的运营，且无论是日活还是UV都是几个平台中最高的。所以，我们认为抖音目前是所有品牌方必做的一个是社媒渠道”。

　　万物皆有两面性。因为内容属性在舆论发酵上更具有优势的抖音，也因为内容淡化了其“销售”属性。

　　某知名国货品牌市场总监许东告诉聚美丽：抖音购买心智还不够健全，它还要有一段路要走。天猫的购物场景类似百货，是有品牌心智的人去购物；抖音则像旅游景点，在“玩”的同时看到感兴趣的商品，不是纯粹的购买心智，因此客单价普遍不高。

　　克罗也赞同抖音平台尚缺乏购物心智，他表示：当天猫和拼多多的用户在抖音上买东西成为一个常态的时候，抖音可能会影响到天猫生态。目前，抖音还有很长的路要走。

　　2、品牌自播的启示

　　除了在直播间过亿的销售额，鸿星尔克另外一个值得关注的数据是，几乎在一夜之间，抖音平台上孵化了数十个直播间。除了“鸿星尔克品牌官方旗舰店”销售过亿，“鸿星尔克鞋服”2天的销售额也突破5000万，销量排名第三的是“鸿星尔克官方旗舰店”，2天销售额过2000万。

　　“鸿星尔克相比于韩束的优势在于，韩束直播间是直营，而鸿星尔克授权给经销商，所以才能在一夜之间复制多个直播间。”克罗分析道。

　　除了为人们提供直接下单的窗口，直播间还承担了两个重要的功能：对话、造梗。

　　直播间成为品牌与消费者对话的重要窗口。鸿星尔克的直播，算不上洋气的直播间装饰、最贵不过一两百的鞋、一直倡导大家理性消费的主播、面对镜头有些局促的老板……都进一步强化了真诚朴素的形象，良心人设不倒。

　　克罗继续分析道：当品牌成为热点的时候，不管是正面还是负面，直播间都能作为官方发声的渠道，所以这不仅是个卖货平台，还是一个舆论平台，这个微妙的变化现在已经形成了。

　　南山也表示：直播间这种购物形式正在潜移默化地影响我们的购物习惯。鸿星尔克跟韩束事件是个信号，让更多商家意识到直播不仅是一个卖货的短期的手段，慢慢会成为一种常态。除了带货之外，直播同时具备一定公关属性跟这种品牌的传播属性。

　　新消费品创业者覃文燕则认为直播间具备公关营销的功能，但也要和其他平台做配合：“公关营销的落地可以落到直播间，但有个很重要点是品牌直播间外的引流。如果只是单纯地在直播间内做营销，那就是品牌的自嗨，能通过其他渠道引流最终汇集到直播间，产生转化，才是一次成功的事件反馈。”

　　“其实这一段时间以来一个明显的变化是，基本上每个品牌都有一个成熟自播间了。”李健成也补充道。

　　因为品牌自播承载的功能越来越多，所以，美妆品牌对其的重视程度也逐渐加深。上半年以来，珀莱雅、欧诗漫、韩束、AOEO、自然堂、薇诺娜等国货品牌都采用品牌自播＋红人直播的形式，多利用常态化的开播以及高强度的直播时长，来保障抖音小店的销量与复购率。

　　据飞瓜数据显示，今年上半年“珀莱雅官方旗舰店”账号的直播场次就达到了200场以上。而欧诗漫在抖音则将多账号运营玩得风生水起，其在抖音同时开设了欧诗漫专卖店、OSM欧诗漫旗舰店、欧诗漫美妆旗舰店等多个抖音小店。像今年四月，该品牌这三个账号皆登上了抖音小店护肤榜TOP 20，合计销售额达到了6600万＋。

　　“达人直播基本上是品牌为红人打工，品牌只有把自播的量放大才能赚钱。”克罗分析说，“现在市场上有许多品牌效仿珀莱雅、完美日记等，主推5家左右门店，同时找20个代播机构，把品牌整体销量提高至2000万以上，因此接下来的时间里，抖音直播内卷程度也会很严重。”

　　“但是抖音的优势在于获取新客。相比而言，阿里做的是存量客户，抖音能做增量用户。一些品牌能在抖音上依靠低利润获得新用户，然后反哺给淘宝做增量，其获客价值远远高于营收的价值。”

　　3、创始人IP捆绑利弊

　　品牌热度由消费者自发推动，这并不是一件寻常的事情。鸿星尔克让众多品牌看到了“价值认同”所带来的消费潜力，用户不再是一串冰冷的数据，而是真切拥有自己的价值认同，在此基础上建立的信任会更加坚固。

　　在消费者建立价值认同的过程中，鸿星尔克董事长吴荣照起到了关键性的作用。7月23日凌晨，董事长吴荣照亲临天猫直播间，感谢大家的关注并反复强调理性消费；7月25日，在抖音发视频表示自己只是普普通通的创业者之一；还有，亲自回复网友的一些评论，如有网友积极针对鸿星尔克缺点献计，吴荣照看到后对该网友直接发“Boos直聘”等。

　　一系列操作被网友赞扬“亲民”、“踏实”，也再一次点燃了“野性消费”的热情，也使得鸿星尔克事件没有立刻熄火，而是在几天内仍然收获多个热搜。这不禁让我们感慨创始人IP对于品牌发展的重大助力，但这种做法对更多品牌是否具有借鉴意义？

　　“吴荣照出现在公众视野更多的是因为被动。”佳佳表示，“如果品牌方没有一个好的契机，建议不要硬凹一个创始人IP，因为要得到消费者的认可还是有很长的一段路要走。”

　　九辨MCN&TP创始人Nod表达了相似的观点，他认为：创始人IP还是需要慎重，因为无法保证一个人永远不犯错。阶段性借力是可以的，但不赞成创始人IP与品牌始终捆绑。

　　Bruce也说道：吴荣照的抖音账号目前已经积累了超过千万的粉丝，但创始人IP不等于品牌IP，也没有直接的转化。创始人IP的打造需要后续创始人的时间投入和配合，还需要源源不断的内容输出。这意味着这不是一个简单的创始人IP，而是把创始人变成品牌代言人，品牌本身也变成了网红品牌。

　　当然，也有人认同创始人去塑造个人IP。比如，一些业内人士认为，有个性的企业创始人，会让消费者把他的个性和他的的产品联系起来，让自己的产品借助自己的人格魅力，得到更好的传播。同时，打造有个性的人设，企业创始人在电商直播带货时，会提高流量转化率。

　　事实上，行业关于创始人IP打造的讨论由来已久，如果说成功打造出一个能跨越周期受世人拥戴的品牌是所有美妆创业者的梦想的话，那创始人IP就是助推品牌发展的利器，亦有其局限性与风险，是一个工具。

　　三、行业做了哪些改变

　　热点事件带来的巨大流量终将消退，而如何持续发力、维持品牌良好口碑成为鸿星尔克面临的重大考验。对于美妆品牌来说，这波流量褪去，可以从鸿星尔克事件上吸取什么经验呢？

　　一些企业表示将抖音的营销位置提升了，一些则开始在企业内部做更多改革。

　　佳佳表示，在其品牌规划中将会把抖音作为重点。

　　半亩花田创始人亓云吉认为：此类事件需要大家有共同的认知，精心组织，之前大家对于营销这件事情的认知还稍显不足的。所以，对于紧急事件的公关能力，企业要有快速组织团队的反应速度和协调能力，集结力量做好迎接的准备。

　　李健成分享说到：直播间不一定都能快速跟上热点，但我们的广告素材上会根据实时热点不断更新。

　　五月美妆看见了国货在消费者中的强烈归属感，于是在帮品牌做DP业务时，开始强调国货属性。同时，南山补充说道：抖音的内容属性引发的舆论爆发潜力是值得关注的。另外，我们也有义务提醒品牌在面对类似新闻或者动态时，作出迅速反应。

　　巨子生物在重视天猫主战场之余，也已经把抖音作为重要的获客来源。佳佳的分享中，也看出了对抖音平台的重视，他说道：在组织架构上，我们针对抖音设立了独立团队去运作；在抖音店铺矩阵上，我们把所有能做抖音的经销商都培训起来做抖音店播，利用赛马机制以多门店和多品类抢占市场；另外，重视达人，通过达人塑造粉丝对于品牌的认知度。

　　一个“短暂事件”无法救品牌，在事件之后，更应该回归品牌本身，产品本身，企业本身。在一次次偶然事件的经验总结中，不断改进，才能有品牌爆发的必然性。我们也祝福美妆行业。