京东再打价格战，这次还能赢吗？

【风水轮流转，曾经的大赢家京东，如今更像是当年的苏宁，现在的后起之秀拼多多，又像极了当年的京东。】 出品：驼峰财经 作者：驼叔 山雨欲来风满楼。 即将到来的三八节，电商江湖又将掀起一轮价格战，发起方为东京，对手是拼多多，方式是推出“百亿补贴”。 这招看起来似乎没啥新意，一是因为电商之间的竞争本就激烈，各平台之间一直暗流涌动，相互比拼，低价促销也不曾间断；二是因为拼多多早就把“百亿补贴”这招玩得风生水起了。 但京东这次推出“百亿补贴”不同过往，不仅要让“百亿补贴”变为常态化，作为专门频道在 App 设置一级入口，而且补贴商品覆盖全品类，自营和第三方商家都能参与。 京东以前推出的“百亿补贴”，更像是 618 、“双十一”大促活动里附带的噱头，这次显然升级了，不再是一次性活动，而是长久战略，不是针对产分商品，而是全面开花。 看来，前不久刚从海外回来的刘强东这次是铆足了劲，要用拼多多的方式打败拼多多。 有意思的是，国内电商发展这么多年，竞争从未间断，竞争手段也五花八门，但争来争去，最有力的竞争手段竟然从来没变，还是价格战。 当年靠着低价，淘宝打败了线下零售，从此开始了电商的繁荣。后来京东通过降价，先打败当时的图书电商霸主当当网，后来又以同样的方式击败了传统家电零售龙头苏宁，从而赢得了最近十来年相对稳固的市场地位。 不过，电商江湖变幻莫测，风水轮流转。曾经的大赢家京东，如今更像是当年的苏宁，现在的后起之秀拼多多，又像极了当年的京东。 这一次，京东还能赢吗？ 第三次价格大战 低价才是大杀器，便宜才是硬道理，这是国内电商发展印证过的真理，也是京东早年发家的优势，和屡试不爽的法宝。 在几位电商掌门人中，刘强东对价格战的认知和感受一定是最深刻的，作战经验也是最丰富的，他曾经发起过两次真正意义上的价格大战。 第一次价格战是 2010 年。当年的京东主要经营 3C 数码业务，正准备开拓图书领域，而当时国内最大的在线图书销售商是当当网，于是双方打起了价格战。 那时的京东正经历连续多年的亏损，账上资金捉襟见肘，盈利前景仍不明朗，刘强东到处找人融资，甚至有传闻称京东可能经营不下去了。 而当当网那时的境况恰好相反，刚刚完成在美国上市，风头正劲，图书业务也如日中天。因此，李国庆也没太把京东看在眼里。 2010 年底，刘强东要求“京东的每本书价格都要比竞争对手便宜 20% ”，这激起了当当网的不快，京东的图书业务也遭到当当网的阻挠。刘强东不甘示弱，在微博发文称图书业务遭对手“封杀”，并率先挑起了价格战。 当年的刘强东，年轻气盛，斗志昂扬，奶茶妹妹尚未出现在他的生活中，一向嘴大的李国庆也底气十足，自信满满，双方在网上展开了激烈的口水战，让吃瓜群众看得津津有味。 李国庆称“当当目前是全网最低价，看谁送书能比当当快”，还说“当当网每天都在飞速进步”，此话意在刺激刘强东，讽刺京东的持续亏损。 刘强东回击称：“上市不代表无可匹敌”，并说这是他创业 12 年来第二次被激怒！“一切都是国庆对我们封杀得太狠！几乎无法公平竞争！国庆你不收回封杀之手，京东的价格屠刀绝不归鞘。” 这场图书价格战愈演愈烈，到了 2011 年初，刘强东火上浇油，对图书部门放话，“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利，或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！” 尽管价格战要付出盈利的代价，但京东最终拓展了图书业务，也提升了知名度。 第二次价格战发生在 2012 年，这次主要针对苏宁和国美，火力更猛，影响更大，是一场可以载入电商史册的重要事件。 那年 8 月，尝到了价格战甜头的刘强东又一次在微博宣战，“今天，我再次做出一个决定：京东大家电三年内零毛利！如果三年内，任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利，都将立即遭到辞退！” 最狠的是，京东还在全国招收数千名国美和苏宁价格情报员，每店派驻 2 名。客户到国美、苏宁购买大家电时候，同京东客户端比价，如果便宜不足 10% ，京东立即现场发券。这一招逼得国美和苏宁也直接回应，“所有产品价格必低于京东。” 对于发起这次价格战的原因，刘强东称，“因为苏宁大家电毛利率高达 25% ，也就是你去苏宁店里购买一台 5000 元左右的冰箱，苏宁要赚你 1250 元！而京东只加 150 元就可以卖！只有大家电才有足够的价格战空间，其它品类即使便宜也就几元钱的事，没意思！要打就几百几百元的降！” 通过这场较量，京东不但造势成功，而且在 3C 电子板块赢得了市场，将传统的苏宁和国美抛在后面，也在一定程度上保证了京东此后十年在电商市场的江湖地位。 根据中国电子信息产业发展研究院发布的《 2021 年中国家电市场报告》， 2021 年京东在家电市场的市占率为 32.5% ，稳坐行业龙头，苏宁易购位列第二，份额为 16.3% ，天猫紧随其后，份额为 14.8% ，国美电器份额为 5% 。 刘强东当年说，他希望那是他最后一场价格战，但十年后的 2022 年，刘强东再次提到低价战略。 2022 年“双十一”之前，刘强东在一封内部邮件中表示：“随着我们的 3C 家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。” 相关 PPT 显示，京东“百亿补贴”将于 2 月 24 日完成竞价系统上线， 2 月 28 日全方位开启提报，审核通过商品陆续上线， 3 月 8 日可能正式上线。 这是京东发起的第三次价格战，但世易时移，电商格局已变，这次京东还能像以前一样，赢得最终胜利吗？ 低价优势丧失 促使京东再度发起价格战的直接因素，应该是拼多多推出的“百亿补贴”。 2019 年 6 月 1 日，拼多多首次全面入局 618 大促，宣布以“ 100 亿元现金补贴”的方式，联合品牌商家对全网热度最高的 1 万款商品大幅让利。 这场补贴是实实在在的优惠，也让原本在下沉市场占据优势的拼多多赢得了更多份额和用户。数据显示， 2019 年 618 期间，拼多多订单数突破 10.8 亿笔， GMV 同比增长超 300% 。 “百亿补贴”从此成为了拼多多的长期战略，并成为吸引用户的有力手段。通过这一手段，拼多多人为制造了一个价格洼地，从天猫、京东手中抢走大量用户订单， GMV 也大增。 值得注意的是，拼多多参与补贴的商品还包括 3C 和家电等品类，而这些恰好是京东的主要品类，也是京东营收基本盘之一，这显然让京东感到了压力。 事实上，京东早就意识到了这一问题，就在这次发起价格战之前，京东也尝试过角逐下沉市场。 早在 2020 年，京东就组建了面向下沉市场的新兴业务，即京喜事业群，由特价购物平台京喜、社区购物平台京喜拼拼、服务中小便利店的京喜通等业务组成。 不过这次尝试不算成功。 2022 年 6 月，京东在新一轮组织架构调整后拆散京喜事业群，同时将“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”，从某个程度上说，这意味着京喜的失利。 据业内透露，社区团购火拼的 2021 年，美团优选、阿里淘菜菜以及多多买菜等社区团购巨头的全年投入均在 100 亿至 200 亿之间，而京喜拼拼仅投入 60 亿左右。 跟拼多多比，京东不仅原来的价格优势不再，而且进军下沉市场也更难。 一方面是因为拼多多已经在下沉市场深耕多年，一直以来的低价标签也使其获得更多下沉市场的认知度；另一方面是因为在如今这个靠流量带动平台，靠品牌拉动市场的大环境下，京东还用传统的稳打稳扎的模式下沉不会再像过去那样奏效了。 拼多多 2020 年的年活跃买家数达 7.88 亿，超越淘宝成为中国用户规模最大的电商平台，这让京东倍感压力。 而且在激烈厮杀的社区团购领域，拼多多还是主要玩家，在零售产业布局上比京东更丰富，也更合理。在资产构成上，拼多多又比自建物流的京东更灵活。 直播带货是京东错过的另一个重要风口。 2020 年，因为疫情而突然走红的直播电商，不但给淘宝注入新的增长动力，实现成交额超 4000 亿元，还加速抖音、快手等短视频平台的商业化进程，但京东在直播领域一直悄无声息。 曾经靠着低价优势一路拼杀出来的京东，如今却丧失了低价优势。 不少人认为，如今在京东购物主要看好品质和物流，图个安心，但如果要想买便宜的东西，还得上拼多多、淘宝或直播间。 业绩增速放缓 现在的京东，还不得不面对业绩增长大幅放缓的现实。 此前多年，京东集团营业收入一路大增，但自 2016 年开始，同比增速降至 50% 以下。 2017 年至 2019 年，营收同比增长分别为 39.3% 、 27.5% 、 24.9% 。此后两年因疫情和业务调整等原因，增速恢复至 29.3% 和 27.6% 。 到了 2022 年的前三个季度，京东营业收入同比增速分别为 18.0% 、 5.4% 、 11.4% ，其中第二季度最低，该季度，京东无论总营业收入还是自营零售收入增速，都创下了上市以来的新低。 要知道，自营零售一直是京东的基本盘，也是最大的收入来源，占总营收的比例超过 90% 。这块业务到 2022 年第三季度也没有明显好转。 数据显示，京东第三季度京东自营零售营收为 1970 亿元，同比增长 5.9% ，增速低于市场预期的 8% ，同时也低于行业整体水平。 京东营业收入增长率情况 （来源：富途牛牛） 拼多多的情况就不一样，虽然最近几年营收增速有所放缓，但仍高于京东， 2022 年前三季度，净利润超 31 亿美元，明显高于京东。 2022 年前三季度，拼多多的营业收入增速分别达到 7.34% 、 36.42% 和 65.09% 。 京东的用户增速也在下滑，数据显示， 2020 年 -2021 年期间，京东集团单季度用户规模增速维持在 20%-30% 区间， 2022 年以来则急转直下。 截至 2022 年 9 月的 12 个月，年度活跃用户数为 5.883 亿，同比增长仅为 6.5% ，此前两个季度分别为 16.2% 和 9.2% 。 几年前的电商行业还是增量市场，电商平台只要做大规模补贴，用户量、营收、利润、 GMV 都会大增，但现在用户量已接近饱和，不会再出现大规模增长。 现在做补贴，更像是电商之间的内卷，要么是把用户从拼多多拉到了京东，要么是京东的用户跑到了拼多多。 刘强东显然已经意识到了问题的严重性。 2022 年 11 月 20 日，在京东的一场高级别内部会议上，刘强东非常生气，并痛批了部分高管，声称“拿 PPT 和假大空词汇忽悠自己的人就是骗子”，并强调要回归常识。 这也是此次发起价格战的直接原因，不管结果如何，京东不可能再像以前那样，投入重金就能大获全胜。 当然，低价总是受欢迎的，也是最能吸引用户的。就看谁的低价更狠，谁的力度更大，谁的补贴更持久。