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从线上再到线下实体店 电商如何破局农村市场?

2021-10-12 23:19来源:钛媒体APP编辑:沫小朵

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  原标题:从线上再到线下实体店 电商如何破局农村市场?
 
  数字经济的蓬勃发展,成为改变生活方式、消费方式的新动能,也让电商行业成为数字经济发展之路里“最靓的仔”之一。 不过,各大平台要在电商化中玩出新高度,更多平台却正在加速“线下”延伸之路。
 
  以线上家电为例,电商企业为了获得更多品牌入驻方便消费者购买,通过线上、线下双渠道布局获得了强大赋能,在拉动产品销量的同时,加深消费者对公司品牌的认可。而农村市场,则成为诸多电商竞相布局实体店拉动消费的新“蓝海”。
 
  一边是大量的线下实体店遭遇疫情停摆,生意惨淡、无力与线上竞争;另一边,包括海尔、创维和格力等家电品牌每年都在默默地扩大实体店(专卖店)范围,就连京东、天猫都在农村市场发展线下实体店。对于家电企业来说,线下实体店还剩下多少价值?为何京东、天猫等电商平台会对它感兴趣?
 
  电商渠道下沉,农村家电市场成掘金地?
 
  随着居民生活水平的逐渐提高,三四线市场购买力总量正在超越一二线市场,成为家电等企业下一个争夺的“金矿”。包括苏宁、京东和国美电器等电商平台,陆续在三四线市场开设线下实体店掘金。
 
  十一期间,笔者在湖南18线城镇市场发现京东家电专卖店、天猫电器城等电商体验店已落户农村地区。与当地亲朋沟通了解到,京东家电专卖店开设时间要早于天猫电器城。通过走访实体店笔者发现,从“排面”来看,天猫电器城要更胜一筹,实体店产品布局和销售人员安排相对比较完善,能够为消费者带来相对专业的家电购买体验。
 
  目前,传统家电品牌已在一二线城市市场展开激烈竞争。同时,有着巨大市场空间的三四线乡镇市场的开发却远远不足,被不少企业视为发展的沃土,谁能布局好三四级市场就有机会赢得超车的机会。
 
  在笔者看来,随着城镇居民收入的增长,电商平台和家电品牌对三四线市场越来越重视,农村家电市场呈现三大发展趋势。首先,新老消费者更替,家装家电产品时尚化。电商在农村市场设立体验店,将提升用户产品使用、购买体验,扩大品牌宣传范围。

  其次,相关政策推动,家电与电商企业积极布局渠道下沉,将营销重点将转向三四级市场。除了家电企业,电商平台也开始盯紧三四线市场,通过设立线下体验店,进行规范化升级,包括统一门店装修风格、数据监控,科学调配货源、处理零售问题。引入高端和专供产品,让乡镇消费者在选购高品质家电时可选范围更广。
 
  最后,物流继续下沉,解决家电等产品配送问题。以电商为代表的零售商正将物流、服务等扎根三四线市场。让消费者感受到更好的产品与服务。在电商等企业的共同努力下,三四线市场家电消费需求将被进一步释放。
 
  伴随着消费浪潮的蓬勃发展,线上线下商业基础设施得以全面升级,一个“新”的消费时代正在到来。京东、天猫等电商平台“下乡”设立实体店,在笔者看来,这种将虚拟与实体相结合的商品售卖方式,不仅解决了消费者购买产品配送最后一公里的问题,还从线上拓展到了线下,形成了一系列的生态体系,根式打通了扩大农村和乡镇市场占有率新的道路。
 
  全渠道运营,家电专卖、电商能否双赢?
 
  有公开数据显示,京东在全国已建有超1.5万家京东家电专卖店,苏宁零售云已经发展到6650家店。天猫方面虽暂无公开数据可查,但网上关于天猫体验店(天猫优品电器体验店、天猫电器城)的新闻报道却不少。
 
  笔者在走访湖南城镇市场发现,线下各地区居民代理家电品牌开设的家电传统专卖店有很多家,市场竞争也比较激烈,天猫、京东在农村市场开设体验店对于他们来说“有点压力”。对于家电品牌来说,京东、天猫和苏宁等平台在线下设立实体店,或许会感觉到激烈竞争中的“痛并快乐着”。
 
  家电专卖店,产品比较专一,消费者青睐什么品牌产品,在一个品牌专卖店就能完成选购;电商平台为家电品牌创造了全新渠道购物消费,品牌和产品多而全。与家电专卖店相比,电商实体店在品牌数量、产品型号和价格等方面更具备竞争优势。

  电商线下实体店对于家电企业来说是一种积极的战略布局,家电企业与渠道代理商之间,不存在竞争对手的冲突,而是纵向利益合作。如果彼此同心的话,可以形成一种有益的互补,可以增强品牌在三四线家电市场产品的丰富程度,加大消费者进店的吸引力。但是,电商实体店总是“多品牌产品共同展示”,与专卖店专注性不同,必然提升终端品牌商之间的竞争烈度。
 
  所以,电商布局线下市场有利好的一方面,也有一些企业或面临“考验”。有部分业内人士表示,电商下沉农村家电市场,可以与家电专卖店取长补短。还有一种“声音”甚至表示,家电企业跟随电商体验店走进农村家电市场后,有可能会砍掉专卖店代理商,厂商将家电产品直供电商体验店。
 
  在笔者看来,家电企业未来或许会与电商之间开展深度战略合作,但线下家电专卖店并不会失去自身价值。从消费者购买产品和产品售后服务等方面来看,家电品牌砍掉自身专卖实体店的可能性较小。对于家电品牌来说,这两驾马车是可以并驾齐驱的,家电企业携手电商很可能到达双赢的目的。
 
  电商下沉,实体店将迎来翻身的机会?
 
  数字时代,消费者购物渠道多样,虽然购买方式向线上转移,但是线下实体店依然有价值。对于品质用户来说,线下体验环节必不可少。随着京东家电专卖店、天猫优品电器体验店等家电组合式渠道阵容的呈现,线上与实体结合的营销模式已成为家电行业“新常态”。
 
  事实上,家电厂商与电商渠道正在经历一场变革,原有的生产、交易和消费模式都将被替代,新模式将提供更高质量、低成本、便捷、全面的服务。业内看来,电商渠道从城市向农村布局,是家电零售商谋求全渠道零售、获取规模增长的新机会,竞争的本质是供应链制胜。
 
  随着市场走向下沉,低线城市物流、县域物流、农村物流网络的触达显得越来越重要,各大电商平台也在农村物流基建方面开启了不同的打法,并取得优异成效。以京东为例,它和海尔、美的、海信、格力等知名家电厂商达成深度合作,与品牌联合营销共同定制产品,精准把握消费者需求打造了不少爆款家电。

  在仓储物流上,京东物流在全国布局了超过600个仓库,在各城市群中形成了“一主多辅”的多层布局形态。包括京津冀、长三角、成渝、长江中游、中原、关中平原等全国十余个城市群的200多个城市在内,京东物流“半日达”(即“211限时达”)服务已成标配,“24小时达”城市平均覆盖率已近95%。在长三角、京津冀等地区,“半日达”覆盖率近90%。供应链的强大竞争优势,让京东在激烈的竞争中稳步发展。
 
  电商平台在大力推广线下体验店的同时,家电行业一线品牌也在对专卖店等实体店进行优化和改革。比如美的的“内部T+3变革、外部代理商变运营转型”或是海尔的智家体验店,在业内看来,都是在为线下实体店探索新增长点采取的举措之一,对于实体店来说是一个“翻身”的好时机。
 
  由此可见,电商企业和家电厂商的目标是一致的,都在努力盘活线下实体店。无论是线上网店,还是线下实体店,都是家电零售产业的重要渠道,它们在推动我国家电消费发展方面都发挥着重要作用。两者之间如何均衡发展,需要企业不断地探索新出路。
 
  写在最后
 
  家电企业从线下专卖店转战线上旗舰店,再从线上旗舰店走向电商实体店,不断呈现出新面貌。随着三四线城市消费步入新时代、居民收入水平的提升,用户下沉是正在成为电商等企业的普遍选择。
 
  可以预见的是,农村电商正成为带动下沉市场经济发展的新火车头,成为拉动消费的主战场。巨额的市场利润同样吸引了京东、天猫等电商巨头的热切关注,纷纷布局掘金农村蓝海电商市场。在此期间,包括家电等品牌搭乘着这趟“顺风车”,或能实现经营业态的转型升级,部分品牌或许还能实现弯道超车。未来五年内,农村电商市场有望反超城市。

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