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内容社区陷变现难窘境:是流量侧掣肘 还是行业侧内卷?

2021-07-20 23:00来源:钛媒体APP编辑:沫小朵

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  原标题:内容社区陷变现难窘境:是流量侧掣肘 还是行业侧内卷? 
 
  今年以来,快手、知乎、B站相继上市,小红书、Keep的上市消息频传,还有一直在做上市努力的马蜂窝,内容社区似乎集体到了资本收割期。虽然内容社区在资本市场备受青睐,但也群体性的面临内容与商业化变现的博弈。本篇文章旨在起底内容社区变现逻辑,探寻影响商业化变现成败的关键因素。
 

 
  01 内容社区变现的底层逻辑
 
  一般来说,互联网公司的商业化路径可以归纳为两步:
 
  第一、确定核心变现方式,即打造商业化支柱业务。这类业务一般具备高速成长性,能够在前期贡献主力营收,旨在成为公司现金牛。典型的比如百度、字节跳动的广告业务,腾讯的游戏业务等,都属于这类业务。
 
  第二、探索更多变现方式,即寻找商业化增长的第二(甚至第三、第四)曲线,提升营收天花板,在资本市场拉升公司估值。典型的比如字节跳动的电商、直播业务,百度的人工智能、汽车业务等,都属于这类业务。
 
  内容社区也循序以上变现路径,作为一种典型的互联网流量业态,一个基本的变现公式是:
 
  变现收入=流量规模*变现效率
 
  目前来看,内容社区可供选择的变现方式有很多种,最基本的就是广告变现,然后可以依托社区所在具体行业做电商、直播、O2O、知识付费、游戏等各类变现。而至于采用哪种变现方式,就要结合当前社区流量形态,找到适合自身的变现路径,以寻求最高变现效率。
 
  一个基本的思路是,广告业务起到了一个变现锚定价值的作用。借助广告价值评估,不仅可以测算广告变现空间,更可以获得具体的流量规模数据,作为其他业务变现的流量依据。如果广告营收足够凶猛,那么就优先投入资源来做大做强,当然也不排除社区为了顾及氛围及体验,将广告业务优先级降低。如果广告变现空间不足,就要延伸到社区所在的行业场景,直接寻找或者同步广告寻找匹配业务来寻求多元化变现平衡。过往有篇文章提到的流量多元化变现价值评估供参考:流量多元化变现:如何评估一项新业务的商业化价值?
 
  在具体的社区变现场景中,变现路径的选择及业务闭环打造看似有迹可循,但其设计显然不止于纸面测算,各家社区的变现实践也将各种问题频频爆出。如果按照广告锚定思路,我们分别从两个视角来探寻变现问题及影响因素,一个是流量侧的广告资源变现,一个是行业侧的业务场景变现。
 
  02 流量侧的掣肘
 
  内容社区是一种互联网媒体,流量规模与变现效率决定了其商业化营收。一个基本的评估逻辑是,流量规模能够用数据直接支撑,变现效率因为是一个终值,需要转化为更直接的前期评估因素,这个因素就是流量质量。下面分别分析这俩因素给社区变现带来的影响。
 
  A、流量规模
 
  可以用一个简单的公式核算:
 
  流量规模=用户规模*人均流量
 
  从用户规模看,典型的内容社区产品中,公开数据显示,知乎MAU达到了8500万,小红书MAU超过1.3亿,B站MAU超过2亿,但它们的DAU大都在千万量级,甚至有些行业的头部社区在百万量级。垂直社区的用户规模跟顶流平台(抖音、快手等)的亿级日活差距很大,用户使用频次也大都不如顶流平台。这也是为什么大部分内容社区一般都公布总用户数量与月活数量,而不公布日活的重要原因。
 
  再看人均流量,可以用人均PV(页面浏览)、人均VV(视频播放)等来核算。人均流量主要受用户使用时长与内容长度影响。现在大部分社区的内容都信息流化了,并且像小红书、马蜂窝、知乎、B站等,主要还是以中长内容为主。一般来说,内容长度越长,广告加载效率(单位时间展现量)就越低。比如,你同样花费1个小时用抖音和知乎,抖音广告的展现总量一般会大于知乎,就是因为知乎是长图文,抖音是短视频。
 
  同样,知乎、小红书、马蜂窝的内容也是以中长内容(图文)为核心内容,这在一定程度上降低了人均流量,无法达到顶流水平。当然在碎片化内容消费的趋势下,现在这些内容社区也在短内容化(短视频),但因为来自社区基因或者核心内容竞争力的约束,无法从根本上扭转流量形态。
 
  基于以上两点,在不做具体数据测算的前提下,可以粗略的判断,像知乎、小红书、马蜂窝的流量制造能力(即流量规模)并非顶级,与头部平台差距明显,广告变现天花板不高,加之内容社区的垂直用户破圈难度,形成了一定程度的流量掣肘。
 
  以知乎为例,其2021年一季度财报显示,线上广告业务收入为2.14亿元,而顶流平台动辄年度百亿级广告营收,差距巨大。因此,即使广告业务仍然在高速增长,但与其超过60亿美元的市值相比,显然无法单独从广告业务支撑其高市值。这样的问题同样发生在其他社区身上,因此都需要从广告外找到更多变现方式。
 
  B、流量质量
 
  如果流量规模达不到顶级,无法在广告业务突破,那么就要深挖流量质量的价值。正所谓“规模不够,质量来凑”。目前来看,主要有两类质量挖掘变现模式:挖掘内容质量价值、挖掘用户质量价值。
 
  从内容供给侧看,社区平台的做法是挖掘内容本身的营销价值。即向内容质量要产出,让KOL/KOC充分参与商业化,基于内容的长尾影响力,通过植入品牌或者产品,建立社交分发路径,形成了流量分发的第二链路,拉升了社区广告的商业化空间。
 
  以知乎举例,虽然广告业务的收入仍是知乎的主要收入来源,但在今年一季度的总营收中所占比重下降至45%,靠单一业务盈利的情况有所缓解。除广告之外,商业内容解决方案业务收入为1.21亿,付费会员收入1.27亿,其他业务(包括在线教育、电商)的收入为1714万。
 
  这其中,商业内容解决方案业务就是对于内容质量的营销挖掘,这在很大程度上缓解了变现压力。知乎在2019年引进了第一批MCN机构,通过KOL为品牌方产出专业内容,并将这些内容植入各个领域的问答中。此后,知乎还推出了「知任务」平台,类似于抖音的巨量星图、B站的花火计划,都是为广告主与创作者提供合作对接的平台。
 
  但也能够看到,靠KOL驱动广告变现也带来了一系列的社区治理问题,并非一片坦途。而从平台流量分发驱动增长的角度,算法对中长内容的效果又明显不如短内容。因此,一家内容社区既要提升内容流量规模,又要提升粉丝规模打造达人经济,这本身就是一件极难的事情,并不是每个内容产品都能成为抖音。
 
  从用户消费侧看,社区平台的做法是挖掘用户本身的消费价值。影响流量质量的因素主要有三个:用户垂度、消费能力、用户时长。一般来说,用户越垂直精准,消费能力越强,使用时间越长,用户的商业价值越大。而内容社区在这三个维度都不同程度的具备一定优势,但各家商业化表现参差不齐。
 
  而在这方面做得比较成功的内容社区,正是结合流量质量特征深度匹配了变现业务。比如B站号称覆盖1.72亿“Z世代”用户,消费潜力旺盛,且用户日均使用时长达到79分钟(2020年8月份数据),这使得B站发掘了游戏、会员及增值服务等已经实现规模化营收的业务,属于多元化变现做得比较好的。
 
  像马蜂窝、小红书等社区,也均不同程度尝试电商变现,导购业务自不必说,自营电商才是社区着力打造的业务壁垒。但目前来看,这些自营电商业务尚未有亮眼的成绩,继续走在深挖用户消费价值的路上。这也让我们重点审视这些内容社区所在的垂直行业,到底是什么因素影响了行业侧的变现效率。
 
  03 行业侧的内卷
 
  互联网行业可以允许有无数个消费品牌,但广域聚众类的平台或者社区,尤其是同行业同类型的,一般垂直入口就那么几个,这也是充分竞争的结果。对于广域聚众平台或者社区,互联网环境给到的基本生存逻辑是差异化定位,面向受众提供行业协同价值。而一旦在一个行业出现多家入口服务业态相互渗透,但又没有给消费者提供明显的差异化价值,那么就会发生内卷。
 
  以马蜂窝所在的在线旅游服务行业为例,大致区分为两类选手,一类就是以马蜂窝为代表的内容社区,一类是携程、去哪儿为代表的OTA平台。前者做内容,后者做交易,差异化服务,形成行业协同。而后来只做内容的马蜂窝也做了OTA交易,但差异化价值不明显。而原来只做交易的OTA平台也看到了内容的价值,于是大力搞内容社区。
 
  现在来看,“社区+交易”至少从业务形态上大家都配齐了,但成本增量给消费者带来的额外价值却要打一个问号,尤其是社区侧的马蜂窝。业态渗透竞争让本来就陷入低价竞争的在线旅游行业进一步内卷。这样的竞争情况也在其他内容社区发生,同样做电商,“社区+电商”胜出的理由是什么?如何规避内卷式的变现?
 
  本质上,竞争虽然是引起内卷的本源,但内卷并非必然结果。举马蜂窝的例子,其实并不是说内容社区不能去做行业交易,更不是否定渗透竞争,在互联网行业,优势流量与差异产品才是王道。
 
  从这个角度,内容社区做行业交易,首先要评估自身的流量驱动能力,其次要评估能否提供差异化的行业价值产品,二者缺一不可。以马蜂窝为例,如果前者不满足,整个闭环链路的变现效率与营收规模就无法保证,无法覆盖供应链建设成本,甚至无法跟OTA平台的独立流量变现抗衡;如果后者不满足,就难以建立差异化的用户消费心智,也会变相拉高营销成本,容易陷入内卷。
 
  各家社区其实都在不遗余力的探索行业侧变现,从电商业务来看,除马蜂窝的OTA电商外,还有运动社区Keep做运动品电商、母婴社区宝宝树做母婴消费品电商、知乎做知识付费电商、小红书做跨境电商、B站做二次元电商等。
 
  但对于大部分内容社区,一个能够看得到的结果是:“内容+电商”不等于加强版电商。而在做出成绩的内容社区,电商其实更适合作为提升内容流量边际产出的业务出现,基本逻辑是流量变现,核心关注流量消耗规模、流量变现效率。即首先考虑电商业务是否高效消耗了社区流量,而非在社区外独立获取流量;其次考虑流量到电商的整体链路转化效率,是否高效率的提升了ARPU。
 
  知乎、Keep就是这类社区的代表,通过锁定高匹配度行业产品,充分消耗流量,初步取得行业侧变现成效。比如知乎,结合高质量问答内容及流量,相继推出了知乎大学、知乎Live(语音问答工具)、知乎盐选会员等一系列知识付费产品,初步实现规模化营收。Keep聚焦运动用品消费,通过自营品牌严格品控经营,深度捆绑社区流量与数据,官方宣布在2020年的消费品业务规模就已经超过10亿。
 
  固然这些社区电商变现规模还无法跟行业电商相比,但重在跑通流量变现闭环。但很多社区在电商变现中做得并不成功,甚至折戟。宏观点看,内容社区的行业侧变现之所以受局限,与行业渗透竞争带来的内卷相比,更大的原因是内容社区制造的流量给行业侧带来了变现边界,但很多社区又没有控制好这个边界。
 
  这个边界的特征是,电商业务优先在社区内消耗流量,而一旦越过社区独立获客,就会拉升成本。有些社区忽略了这个边界,过多启用独立电商打法去做电商业务,甚至想打造一个独立行业平台,那么社区变现就遭遇极大挑战。加之如果是自营电商,整体供应链成本高昂且控制环节众多,那么亏损就不可避免了。这样的案例有很多,比如最早美图秀秀转型为社区后的电商业务变现、宝宝树的母婴电商等。
 
  另外,基于这个边界逻辑出发,在内容社区电商(自营)业务变现前期,注定了它是个小而美的业务,除非社区打破自身定位,将电商定位前置。
 
  有人可能会想,为什么不可以加大社区对外投放,通过放大社区流量来提升电商规模呢?因为内容社区的运营打法是优先为社区引流,然后再通过内容种草转化电商消费。单纯从电商这条线看,没法像电商平台那样让用户高效触达商品,进而通过竞价广告及消费佣金变现。换句话说,在同等投放规模下,内容社区的整体电商变现效率不如独立电商平台高,但并不妨碍独立品牌在内容社区制造流量高地变现,比如一些品牌喜欢投放小红书。
 
  不过基于目前内容社区的现状,也不是没有可能打破这种边界限制,目前来看典型做法有两种。一种是在社区内通过盘活达人经济,通过规模化社交提升流量分发效率,叠加公域与私域的双重打法,做内容带货或者直播带货,打破变现效率约束,这种做得比较好的是B站、快手,属于从电商形态上突破。另一种是彻底破圈成为高频大众内容平台,进而通过流量增长带动电商消费,属于从流量形态上突破,B站、知乎、小红书都已经不同程度的破圈,但目前看商业化变现效率参差不齐。
 
  04 最后
 
  不得不说,内容社区们太难了,自身变现问题尚在努力解决,还遭遇了来自泛内容平台的流量争夺压力,尤其是抖音、快手这类短视频平台。以抖音为代表,碎片化的短视频内容正在入侵各个垂直内容领域,给小而美的内容社区造成了流量虹吸,业界舆论也开始质疑很多社区的内容竞争力。
 
  以旅游行业为例,各类旅游达人在选择内容平台的时候,主要考虑两大因素:一是平台影响力以及对于达人的加持(带火)能力,二是平台是否提供更大的变现空间。在这方面,垂直旅游平台(比如马蜂窝、携程社区等)面对抖音强大的流量背书及商业化合作体系并没有什么优势,甚至处于劣势。而来自达人的内容创作又是社区关键的内容资源,垂直社区全面承压。这个话题就不开展开了。面对这种压力,我们也只能期待各行业社区都能够打造与强化自身的内容壁垒。
 
  有句话讲:互联网的尽头是内容,但如果内容无法有效变现,互联网公司也会止步于内容,内容社区面临的挑战并不小。

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