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跨境电商小巨头冲击港股 揭开行业「笑与愁」

2021-07-17 12:17来源:凤凰科技编辑:时寒峰

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  原标题:跨境电商小巨头冲击港股 揭开行业「笑与愁」
 
  十年前开始做电商的人发了,七年前开始做跨境电商的人发了,五年前开始根据网红款做自有品牌服装的人发了。
 
  当有人做了电商 + 跨境电商 + 网红(自有品牌)服装,他很有可能发「大发」了。今天要说的子不语,就是以跨境电商 B2C 模式,在大洋彼岸赚得盆满钵满的典型。
 
  / 01 /

  原来,卖衣服可以这么赚钱?
 
  国内男装女装逃不过库存的阴影,每天都在愁线下的销量,线上的活动要费心策划,做跨境服装的电商则不同,子不语可从来不愁自己「倒腾」到国外的衣服卖不动。
 
  在一众亏损的公司中,拟赴港上市的子不语集团的财务数据,显得十分亮眼。
 
  2018 年、2019 年、2020 年收入分别为 13.18 亿元、14.29 亿元、18.98 亿元,年复合增速达 20.00%;毛利润分别为 8.76 亿元、9.98 亿元、13.78 亿元,年复合增速为 19.37%,抛开销售费用外,子不语这三年的净利润也基本能达到亿元水平。
 
  为何通过跨境电商卖卖衣服能这么赚钱?先用最近风靡一时的 SheIn 举个例子。
 
  SheIn 和不语走的路线差不多,一开始都走的是亚马逊、Wish、eBay 及全球速卖通等作为销售渠道。但子不语和 SheIn 不同的是,子不语集团直到 2018 年才推出自营官网,SheIn 则依托自己的品牌、打造了自己的 APP。
 
  目前 SheIn 已经「抄底亚马逊」,成为了美国 iOS 和 Android 平台下载量最高的购物 APP,而且连续 8 年保持营收 100% 的高速增长,卖衣服的 SheIn 在美国的成功就像是拼多多「奇袭」淘宝一般。
 
  这么比起来,子不语在跨境电商中的发展还不算快。根据招股书数据显示,目前子不语的第三方电商平台仍然是子不语集团的主要收入来源,2020 年占总收入 79.3%,自营网站的占比为 19.1%。
 
  其实从一开始,子不语和 SheIn 做的都是「渠道商」,说白了就是出口服装当「二道贩子」,赚中外市场之间的差价,子不语从杭州的四季青倒腾衣服,SheIn 从广州十三行倒腾婚纱。
 
  子不语的创始人华丙如很年轻,85 后,他也是在十年前押准电商 + 服装赛道的人,2009 年他还是个大二学生时,就在淘宝上开出了女装店。毕业后他就快速拉上几位朋友,从安徽巢湖搬到杭州,创办了子不语。
 
  对了,当年还有一个在杭州押准电商 + 服装赛道的年轻女孩,就是王思聪的前女友、之后进入湖畔大学的新生代女企业家——雪梨朱宸慧。
 
  很快,由于杭州友好的服装环境、江浙沪一带低廉的加工成本,子不语逐渐从二道贩子变为了自己设计、找 OEM 代工的女装店。
 
  2014 年,子不语尝试着把一些卖不掉的库存产品上到速卖通上,没想到在流行趋势没有中国快的地方,这些衣服大受欢迎,这让子不语彻底化身为跨境电商。
 
  现在子不语的主要市场是美国、德国、法国、日本这四个主要国家,而对子不语来说,烦恼不是库存太多卖不掉,而是卖得太快供应链跟不上。
 
  例如子不语 2018 年、2019 年及 2020 年的存货周转天数分別为 114 天、175 天及 177 天。要比我们之前讲过的内衣龙头爱慕快几乎三倍。
 
  对于服装来说,也不是周转越快越好,子不语的资产负债率也能从侧面印证,存货周转太快让它面临着产能跟不上的尴尬。
 
  2019 年子不语的资产负债率达到了 86%,2020 年为 73.2%,节点财经了解到,一般情况下对于服装行业来说资产负债率的健康比率为 50%-60% 之间。
 
  子不语解释负债率高是因为第三方平台出售产品的回款速度相对较慢,公司要发展通常需要持续的资金投入,也就是说回款速度拖累现金流,子不语在扩大产能、盘活供应链时因为手头没钱,所以只能借钱,导致负债率高企。
 
  所以,向国外卖衣服确实赚钱,老板愁的是,衣服生产不出来咋办?
 
  / 02 /
 
  跨境电商的钱
 
  要看你怎么赚
 
  一位浙江诸暨地区纺织行业的老板对节点财经表示,做服装还真是「旱的旱死、涝的涝死」。
 
  该老板用夸张地口吻说:「卖到国外的单子,哦哟,真的是做都做不完的嘞。」
 
  就像这位老板所述,跨境电商从国外跨国内(进口跨境电商)的大势基本已经过去,但国内跨国外(出口跨境电商)才刚开始萌发。国家刚刚发布的统计数据显示,上半年我国出口服装总额达 715 亿美元,同比增长超 4 成,特别是 5 月,当月针织服装增幅近 90%,主要是因为海外疫情导致的回流订单中针织服装订单居多。
 
  而进口跨境电商大多数以母婴、食保、美妆、为主,但是这类产品竞争太激烈。
 
  举个例子,跨境电商存在的首要需求是可以通过线上买到国外的东西,其次是物美价廉的买到国外的商品。
 
  当大家都拥有进口能力时,在价格优势上中小企业远比不过京东、阿里等强大的供应链,甚至现在一些进口美妆产品的价格出现了「内卷」。例如一款旗舰店卖 450 元的 CPB 洗面奶,京东国际自营最低卖到过 209 元的价格,相当于打了 5 折不到,而你卖 209,拼多多可以卖到 195 元,价格「卷」起来,只有大厂家能承担得起。
 
  其次,服装、日用等劳动密集型行业的产物,在中国仍然存在人口红利,利润空间较大。
 
  这位诸暨老板举例:「从设计图送到我们这里,师傅打样、确认好、订几千件量产、然后再发走,我们最快只需要一星期,而对于你们女孩子穿的 ZARA 这些国外牌子,他们的流程在一个月左右,而且我们的纺织品受认可的嘞,多的时候都是可能一件 20 元成本的衣服,摇身一变卖到 20 美元,你说利润大不大?」
 
  另外,对于跨境电商来说,B2C 的钱好赚,B2B 钱不好赚。
 
  目前,子不语、SheIn 都做的是 B2C,而最近同样要申请上市的敦煌网则做的是 B2B。虽然敦煌网已是全球第二大中国跨境出口 B2B 电商平台,成立了 17 年,属于跨境电商行业的活化石。但 2018 年-2020 年敦煌网实现营业收入 1.18 亿美元、1.79 亿美元、2.31 亿美元,对应净利润分别为-4312.5 万美元、-472.9 万美元、58.9 万美元,2020 年才勉强「扭亏为盈」。
 
  近三年,敦煌网的活跃买家数量分别为 380 万、487 万和 496 万;GMV 为 13.61 亿美元、14.93 亿美元、18.65 亿美元。说明每个买家的购买额仅为几百美元,这 B2B 做的,或许还没 B2C 购买力强。
 
  跨境电商确实能赚钱,但有人赚到了,有人坚持十几年勉强才能混个温饱,关键要看你怎么赚。
 
  / 03 /
 
  做跨境电商
 
  最后活下来的有何共同点?
 
  从有电商开始,跨境电商就开始发展迄今已经有 20 年了,这 20 年间有人赚翻,也有人在洗牌中退出。
 
  节点财经总结出了跨境电商活下来且「活得不错」的公司的两个共同点:
 
  第一,熟悉供应链整合,例如子不语和 SheIn 的成功之处都和供应链整合分不开。目前中国拥有全球最完备的服装生产供应链,从面料辅料选择到打样、生产等等,都有着更强大的支撑。
 
  第二,熟悉推广营销这套流程。不管在哪做电商,基本套路都是选品、拍照、维护运营评价数据。国外还是网页购物比较多,所以需要 SEO 支持,进行社交流量推广,然后还可以在国外的社交媒体上进行一些类似于小红书、抖音的爆款种草,其实逻辑都一样。
 
  有一位在上海提供 SEO 服务的供应商对节点财经表示,2018 年之后,跨境电商客户要维护海外网站的需求增加,他还专门增招了 6、7 个英语、德语、日语专业的毕业生。该供应商直言不讳地表示,现在许多国外的电商网站店铺,很多都是中国人运营的,「因为外国人少,他们玩不来这套。」
 
  不久前,跨境电商数据公司 Marketplace Pulse 的报告显示,今年 1 月份,中国卖家已经占到了亚马逊所有新卖家的 75%。
 
  而亚马逊美国站的中国卖家所占比例已从 2019 年的 28% 飙升至 63%,也就是说美国人民网购遇到的一半以上的店,都是中国人民开的。
 
  但是就在前段时间,在亚马逊上的跨境电商又遭到了一次洗牌,亚马逊「三杰」中的二杰帕拓逊、泽宝和「华南城四少」的傲基产品被下架,有棵树 2021 年 1—5 月在亚马逊平台存在销售收入的站点,约 30% 被封。这些卖家 2020 年营收都是数十亿,亚马逊此举,让许多跨境电商基本要从零开始。
 
  为什么亚马逊会这样做?因为控评、刷单这套在国内比较成熟的「电商潜规则」。在洗牌潮和上市潮同时来临,有些人想先套现再说。
 
  面对着亚马逊玩家对于跨境电商的重新洗牌,一位深圳地区从事手机配件跨境电商的资深从业者对节点财经表示:「上市潮不意外,明天和被封不知道哪一个先来,先上市套现总归没错啦。」
 
  目前,子不语、敦煌网、洋码头纷纷有了上市消息,此外还有赛维时代科技股份有限公司、遨森电商、傲基科技等跨境电商卖家均在进行上市辅导,但跨境电商的终局,远不是上市所能决定的。

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