小红书入局直播电商 能否挽救颓势？

　　原标题：小红书入局直播电商  能否挽救颓势？

　　创立之初，小红书就是一个种草平台，这一属性让其在社区品类中站稳脚跟，但同时也阻碍了其电商业务的发展。

　　2019年11月，小红书宣布入局直播电商。并在直播上不断开启新动作：疫情期间，餐饮品牌捞王作为企业号参与了小红书的直播公测；3月26日，奢侈品品牌LV第一次以官方账号进行线上直播，合作平台就是小红书。

　　不过当线上发力的同时，线下渠道则在减速。小红书已经于近期关闭了在上海的所有线下体验店。值得注意的是，这些“小红书之家”并不是业务调整暂停营业，而是直接“撤店关闭”。

　　在原本小红书的规划中，线上种草，线下体验、最后成交——本是一个非常理想的商业闭环。不过，从2018年6月开店到2020年元旦撤店，小红书的线下新零售尝试在黄浦江畔仅存在了一年半。

　　因此，如果能够顺利地将直播嵌入原本的生态，小红书不管是在丰富社区内容、让博主赚钱还是搭建电商闭环方面，都会有更大的腾挪空间。

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　　巅峰之后，突然的低谷

　　在移动互联网红利消失的大背景下，小红书的成长速度着实过于耀眼，小红书创始人瞿芳在接受采访时不无自豪地表示：“我们就像个金矿，很多人想来挖。”话音落地一个月后，小红书便宣布同时获得了阿里巴巴和腾讯的投资，公司整体估值已达30亿美元。

　　然而在用户刚刚突破3个亿后，小红书遭遇了全网下架。这对于正在处爆发式成长阶段的小红书而言，无疑是兜头一盆凉水。下架之前的6月份，小红书MAU为9300万，已经非常接近一亿月活。但下架两个月之后的9月份，这一数字就已经回落到7288万。近2000万用户的蒸发，损失不可谓不严重。

　　尽管在10月中旬上架，赶上了双十一，但小红书领券促销的活动没有掀起太大波澜。双十一的主角是电商直播，李佳琦、薇娅等主播成为媒体和市场关注的焦点，而曾经红极一时的“种草社区”反倒失去了声音——与此前的声势相比，小红书当下处境显得有些冷清。

　　更重要的是，下架风波折射出了小红书在发展战略和商业模式上进退两难的处境：在最不缺热点和新兴事物的当下，用户注意力随时会被新产品填满。并且随着内容的全面拓展，小红书原本的分享内容与商业化内容之间界限愈加模糊、难以区隔，内容代写代发、刷量做排名的行为逐渐频繁，虚假广告、灰产、违法产品相关内容大批量出现，这对平台的运营、审核、推荐机制提出了更高要求，但明显小红书的能力并没有跟上成长的步伐。

　　这次下架也让小红书在极速奔跑中有了审视自己的机会：原创和变现。一方面是和所有内容平台一样，通过扶持计划激励中腰部优质创作者，进而完善升级内容生态。另一方面是加快商业变现，包括内容侧完善营销投放的流程，电商侧打通从内容到下单的通路等。

　　电商直播这块人人都垂涎的蛋糕，可能成为小红书变档加速的新工具。

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　　花落小红书的LV直播首秀

　　3月26日晚上8点至9点，LV首次在生活方式平台小红书开启直播，成为第一个在小红书直播的奢侈品牌，直播间就像一个夏日海滩，衣橱里挂着短袖、开衫、连衣裙以及皮包，旁边立着一个印着logo的冲浪板，衣绳上挂着丝巾，地上躺着三四双拖鞋。

　　所有的元素都打着"LV"的logo，当期的主题是 LV的summer collection 包包和服饰系列商品。

　　LV也是第一个在小红书开通官方账号的奢侈品牌。2019年5月，LV正式入驻小红书，目前品牌已经在小红书发布了108篇笔记，拥有超过13万粉丝，成为小红书上拥有粉丝数最多的奢侈品官方账号。