7000字解读苹果最新业绩背后的“内忧外患”

划重点

① 苹果第三财季业绩表现究竟如何？

营收创疫情来最慢增速表现糟糕，iPhone成苹果的最后“遮羞布”，整体陷入增长瓶颈之中。另外，受美国整体经济环境因素影响，对消费电子市场有较大冲击，即便是苹果这样的头部公司也难以“独善其身”。

② 苹果目前面临哪些新难题？

消费者购买欲望降低，即便像有较高品牌忠诚度的“果粉”，同样也会有审美疲劳的时候。消费电子行业目前面临创新乏力的现状，如何能够在比较被动的局面下仍旧保持创新与活力，从而刺激、拉动消费端的需求，这是苹果亟需解决的问题。

③ 未来苹果哪条业务线更具潜力？

服务业务或成苹果破局关键，但短时间内仍难当大任。苹果仍然需要花时间培养用户在认知方面的转变；同时，还要思考自己的组织架构有没有做好迎接一个重大的、全新的经营战略落地。

④ 苹果入局造车界可行吗？

不可行，一是苹果没有全部精力能够去投入其中，二是汽车制造有自己的行业逻辑，苹果如果想单方面攻取这一领域，想法可能过于简单。

概述

数据显示，该公司第三财季营收830亿美元（约合人民币5600亿元），同比增长2%；净利润为194亿美元（约合人民币1310亿元），同比下滑10.6%。其中，大中华区净营收146.04 亿美元，去年同期为147.62亿美元，同比下降1%。

营收830亿美元的成绩，虽超此前分析师的预期。但需注意的是：这是苹果自2020年疫情发生以来的最慢增速，较上年同期的大涨36%显著放缓，也是连续六个季度销售增长降速。

具体到产品业务方面，本财季苹果公司仅iPhone和iPad收入超预期，而Mac收入表现则是疫情以来首次同比下降10%，可穿戴设备收入下滑8%；服务虽保持超12%的增速，但较上财季17%的增幅有所下降，也低于去年同期27%的增幅。

在后疫情时代，苹果这个昔日的资本宠儿，在通胀上升、消费者需求降温、美元走强和全球增长放缓的困境下，如何才能摆脱瓶颈，寻找到新的增长点，以及未来前景如何？

国泰君安首席市场分析师蒋亦凡、卓然而思咨询公司/原亚马逊中国区副总裁张思宏、资深品牌营销专家/腾讯新闻「老王琛心话」主理人王琛，线上直播解读苹果公司最新业绩。以下为直播实录精华版整理：

01

苹果第三财季业绩表现并不光鲜，增速陷入瓶颈

王琛：相比上一财季，苹果2022年第三财季主要会在哪些方面有一些明显变化？整体的营业的数据会表现如何？有哪些数据是值得关注？这个成绩符合各位的预期吗？

蒋亦凡：首先，我想谈一谈苹果的第三财季的财报情况。在我看来，这份财报的表现非常糟糕，并没有所想象的那样远超市场预期，或者说缓解了市场的情绪，我认为是加重了忧虑的情绪。为什么这么讲？虽然从表面上来看苹果第三财季的财报，收入增长2%，营收830亿美元。但当你去深挖，就会发现，苹果其实在该季度除手机之外，其他产品包括它引以为傲的软件服务，它的销售增长速度、利润率，都是在下降。

市场中也有各种各样的声音，认为苹果的销量开始回升，那是不是意味着整个消费电子行业开始回暖了？拐点是不是看到了？其实并不是。我从苹果的这份财报得出一个结论：手机产品，它的内卷在进一步的加剧。那么，苹果如何实现销量增长？很简单，依靠降价和促销。包括618的时候，苹果也有优惠活动，并且在各个平台上销量都很不错。

所以，苹果的销量是增长了，但是整体来看手机的均价跌了。就相当于手机整体的销量是上涨的，但收入没有上涨。它的市场份额虽然涨了，但那时它通过降价促销，去抢别人的蛋糕，这就是一个手机市场的内卷，非常明显。

从其他产品来看，也都是一塌糊涂的表现。比方说它Mac的收入下滑了10%，手表穿戴、iPad，都是2%~8%的下滑。包括订阅服务收入的增长速度已经降到12%，而上个季度是接近20%。

利润方面，毛利率也有所下降。所以，从苹果整体的这份财报来看，表现的相对比较糟糕。

张思宏：苹果如果想再创辉煌或者想保持持续稳定增长，不做重大改变是很难维系的。苹果近来在反复强调，后面可能会在服务业务方面重点发力。因此，苹果的未来是需要做战略性调整，需要将服务的比重在利润贡献中进行提升。

总结起来就是，不至于这么悲观，但是增长的挑战仍然非常大。

王琛：我们注意到，苹果它这次财报表现虽然表面上看总体营收还不错，但是仔细深挖还是有很多的隐忧，张老师您认为背后导致它业绩或者是它增长放缓的最根本的原因是什么？有哪些影响因素导致它面临目前的困境？

张思宏：首先，就是疫情因素，整个消费预期持续低迷。对于硬件，它每推出一个型号、产品。消费者中的“死忠粉”群体，当品牌要你去追它时，那它的销售模式是很单一的，就是你需要买断它。

疫情对人们的“购买预期”和“购买冲动”，打击是非常大的。即便我们也用了很多营销手段，但其实真正对它的拉动表现是不好的。这也就是为什么只有iPhone是一枝独秀，但其它产品的表现都差强人意，这就是大环境的影响。

另外一点就是苹果创新乏力。因为它目前还是一家相当依赖硬件的公司，需要通过硬件产生营业额和利润，如果不能持续性保持创新，给消费者以及股民预期上的期待，那让用户终保持很强的购买力，这几乎是不太可能的。

蒋亦凡：第一，美国互联网经济的泡沫破裂。这是从去年就已经出现迹象，一些诸如美国版的美团，美国版的优酷等此类公司，其实在去年一季度时业绩增长就已见顶，到现在整体的业绩仍处于下滑状态。此外，美国的后疫情时代后，在线业务行业增速的下降。

第二，今年美国进行加息后，对消费电子市场的影响非常大。尤其在经历两次加息后，全球智能手机的出货量都在降低，上个月下降了15%左右。

虽然苹果通过降价促销的手段保持着增长，但是这其实是行业内部内卷的结果，这并不能够给苹果带来什么价值。

苹果软件服务基本上是在跟着互联网业务在走，其实不用看苹果，其他公司也是相似的结论。包括奈飞这些公司基本上已经下滑了近一年。增速下降、毛利下降，股价也在下跌。对苹果来说，也是多重因素的作用导致情况变差。

02

疫情冲击消费市场，电子产品面临创新难题

王琛：如上面讨论的，疫情因素影响确实降低了人们对电子产品的购买需求。有一种观点认为，消费苹果的人群是中高收入人群，所以他们消费中高端电子消费产品的需求的衰减相对于中低价类的电子消费品来讲还是稍微缓慢的，这个观点两位怎么看？

张思宏：也不一定，因为疫情一方面是实实在在的影响到经济很多，消费者的购买能力可能确实下降，这是一方面影响，但我觉得对人的欲望的打击反而是更强烈的。

比如，苹果的死忠粉对品牌有很多忠诚度，只要一迭代新的iPhone，粉丝就会去追。一个很重要的原因是消费者会产生购买的欲望。从某种程度上它是比较放松的，我认为我非常喜欢它，那我也对未来的经济发展和我的经济支配能力，是有预期的、有欲望的。这给苹果很足的底气，不管是华尔街的预期还是自己股票的表现都很不错。

那疫情的冲击呢？一方面，当然是实实在在我们都能看到对人的影响。真正的经济冲击，对低收入的人伤害更大，还是对高端收入的人伤害更大？肯定是对低收入的人，他自己可能生存可能都会出现问题。那高端收入的人最起码他还有经济实力。

但是，对人的这种欲望打击和对人的未来经济期望值的打击，我觉得是最大的一点。从这一点来看，我是非常非常不乐观的。

蒋亦凡：现在消费电子行业最大的问题是创新能力在走下坡路，不管是否有疫情，消费电子产品的增长速度已经越来越慢，这也是一个必然的趋势。

消费电子产品有一个特点，就是不是需求来拉动供给，而是供给拉动需求。这是什么意思？比如智能手机尽管你从4G升到5G，但是你的使用感受，或者说你的新玩法并没有让消费者非常真切地感受到。

所以，消费者就没有需求去购买新手机。消费电子产品其实一直是从供给开始，往需求去推导，这个过程是相反的，与其他产品不同。

一定要有新的产品研发，创新性的东西体现出来。比如到明年，苹果的增强现实的功能推出，比原来那个Facebook的产品功能好很多又有很多配套的新游戏，那它就会拉动新的需求出现。

但是产品没有出现，那需求自然无法提升。无论是否有疫情，很多企业只不过是在现有的产品框架下给你修修补补。屏幕做大一点、内存做大一点、电池容量做大一点，这种一点点的推动，我认为对于拉动需求没有什么太大作用。

王琛：现在随着通货膨胀的增加以及美元利率波动等一系列的问题，会不会降低苹果毛利率，同时提升它运营方面的开销？这些宏观经济因素的波动对于苹果的供应链和整体运营成本，有没有不利影响？

蒋亦凡：其实从这一财季的情况来看，苹果的成本它应该是下降的。因为芯片荒、缺芯潮在去年影响比较明显；到了今年，芯片荒相对来说已经有了不错的缓解。甚至有不少芯片类别，在今年二季度的价格下跌。对于苹果来讲它的主要成本，第一，肯定是来自它的芯片，在一台手机里面可能占比要在30%到40%左右。

而其他像PCB板、内存颗粒、手机屏幕、手机后壳等等，也是比较大的一块成本。从二季度的情况看，我认为至少大部分原材料的价格没有上涨，而且有很多是在跌价；另外，通胀对于消费电子产品影响并不是特别大。

有一句话叫做美国通胀看油价和房价，中国的通胀看猪价。美国今年的油价，因为出口受限的事情，所以今年油价很难下降；还有粮食价格，今年也很难下来。再看房租和房价，美国的房租和房价还在继续上涨。

所以今年美国通胀真正受影响的是和原油相关、粮食相关的东西，会是上涨的。其他工业原材料比如有色金属、矿石、钢铁、芯片、塑料、玻璃价格都在下跌。所以，对于苹果来讲它的成本应该是在下降的；但是我们看到苹果手机、电脑，它的毛利也在下降，说明苹果的产品价格下降的比成本还要多。

还有一种情况，是它的销售增长速度在下降，没有办法覆盖掉它的成本。这两个原因，都是从侧面证明整个消费电子行业行情不好，连龙头老大苹果都不行，那更别说其他公司了。

03

苹果业务线增速放缓，服务业务或成破局关键

王琛：透过财报我们再看一下苹果各个业务线的表现。到目前为止，包括硬件、软件这些业务，目前来讲，整体营收贡献最多的是哪条业务线？发展最有潜力的是哪条业务线，能够帮助苹果走出增长停滞危机？

张思宏：如果要看苹果未来业绩增长的最主要的机会和未来，我还是认为它的服务可以。说实话，苹果靠硬件以及所谓的超出竞争对手几代的技术洞见，以及通过硬件本身高额的单位利润去打天下，这个方式已经用了十几年的时间，我认为不管是股民还是整个市场对它的期望值已经已经被吊足了胃口。

举一个类比的例子：亚马逊和苹果，因为这两家公司是先后市值过万亿美金的公司，当去比较这两家公司的季度财报的发布，会对这两家公司的股票有什么影响？结果在连续挑选两个季度去观察，我们就发现了一个很可笑的结局。当两家发布季度财报时，苹果它当季的业绩表现其实很不错，无论是从硬件还是从利润的角度去看。而亚马逊一如既往的亏，甚至这个亏损的比例还更大。

但到第二天，纳斯达克一开市亚马逊的股票开始上升，而苹果的股票应声开始往下掉。这其中的缘由，很多大众因为他们不太了解内幕或者商业的本质，这时候就有这样的疑问：苹果的财报这么好，它的股价为何反而往下跌呢？

其实很简单，这就是一个预期，股票的表现就是人的一种预期管理。所以，苹果哪一条业务线是让我最看重，或者是你问我还愿不愿意继续投资苹果，以及苹果的未来能否给人以期望，我会建议重点关注它的服务业务。

另外，我观察苹果这一季服务的表现，我认为它有三个特点值得我们关注。

首先，就是它的增速放缓。这一季和去年同期相比只有12%的增速。而今年上一季度和去年同期相比，它的增速是17%。如果你再看去年第三财季和前年第三财季的话，那简直就是天壤之别了。因为去年的第三季度和前年的第三季度它的增长是32%。而今年只有12%，由此可见它的这个速度放缓是是非常趋势，已经非常明显了。

但如果你要看它的实际增长率，它还是非常好于硬件本身的。所以说服务虽然放缓，但其实它还是保持一个两位数的增长。

第二，是它的毛利率非常坚挺。苹果自2021年的第二季度，它服务业务的毛利率在突破70%以后，基本上就没有再掉下。连续多季度保持高毛利率，这样的表现是非常亮眼的。

第三，服务虽放缓，但表现仍亮眼。但想要维持下去，应该怎么办？我认为第一个是疫情对商业包括对苹果的影响。同时我们要客观的去看疫情的影响，它是一把双刃剑，一方面，对整个商业环境影响很大，消费者的购买的预期都有所降低，购买能力下降；但另一方面它对硬件的和对软件服务的影响，是不同的。苹果在未来如果要想保持很强劲的一个业务增长，我觉得服务服务的内容创新以及形式创新。

蒋亦凡：苹果的服务业务过去两年以来一直是支撑着苹果业绩保持增长的一个最大的增长点。但是从目前情况来看，表现也不算特别的乐观。首先它的增长速度在下降，从20%降到了10%左右。毛利也在下降，虽然降的不多，但也属于下降的状态。

这个拐点，尤其是毛利的拐点，我认为已经到。苹果的服务业务，其实是跟客户增长速度高度相关。如果客户增长速度放缓，那未来的服务业务的放缓速度肯定也会比较快。不管怎么样创新，在没有新的业务模式、新的产品、新的研发出来之前，苹果可能就从成长型的企业变成一个偏周期性的企业。

因为消费电子这个行业，它本身周期性特别的强，如果苹果缺缺少了自己的创新能力、研发能力。没有新的产品出现，那肯定就会跟整个行业趋同。

美国有很多企业比如IBM、微软转型很多次。但他们为什么转型，他们转型的动力是什么？也是由于传统的业务做到头，增速基本上饱和后开始下降。

当突然抓到了一个新的业务，就会开启第二增长曲线。伟大的企业，它往往是有能力的。

如果苹果再一次证明自己有研发有创新能力，开启新的一条增长曲线，那苹果之后的成长道路又会重新打开。但还有一点我是肯定的，就是未来新的增长曲线肯定和现在的这些是没有任何关系的。

张思宏：库克提出订阅式的服务，我认为这与亚马逊的prime很相似。从prime表现上来看，你是通过花钱购买了一种服务，如果你深刻的去看prime的核心价值，它其实就是在用prime打造亚马逊的整个生态体系。

亚马逊不论哪一个创新，它最终都是靠prime会员来维系，并且成为积累忠实用户的一个有力的武器。把这些全部打通，硬件捆绑软件，然后利用它发挥总体价值。这个概念能够把消费者存留在它的生态体系当中，渐渐的弱化。

苹果一直以来标榜的这种硬件的技术洞见和技术优势。如果你一味的讲究这些，而不用一个总体价值这样的一种概念，那我相信这个故事讲到最后吸引力是会越来越差，越来越薄的。

所以，这就是为什么我一直在持续的关注苹果在服务上的创新。在接下来一段时间，苹果也一定会在服务创新上投入更巨大的精力。

王琛：苹果也推出包括像Apple TV、Apple News等等，接下来服务业务它最后会以怎样的形式去演变，来实现自己的价值？如果苹果现在开始，推出一个硬件订阅的服务，这会成为苹果战略转型的重要推动力吗？推出这样一个计划背后的出发点是什么？

张思宏：千万不要简单化的理解苹果正在做的这个变革。订阅服务，最开始在行业当中出现时比如会员或者是内容，都非常好理解。但是苹果开始做一些很不错的创新，就是从硬件本身进行创新。

如何理解它的这种核心价值和对公司的意义？我觉得它是非常战略的一种转变，绝对不是降低购买门槛。或者绝对不是为了去增加它硬件的营收，我认为这不是最核心的目标。它最核心的目标是什么呢？是打造真正完整的良性健康、可持续增长的苹果生态系统。订阅制可能是它未来的一个战略突破口。之所以苹果选择它，我觉得有四个原因。

首先，是被动的。因为它的硬件创新已经确实很乏力。这个包括苹果自身的问题，也有整个3C行业的问题，比如技术壁垒。可能已经到达瓶颈期，很难再去突破。

第二，就是我刚才反复强调的，消费者对它的这种期望值的管理，已经是越来越难管理消费者对于硬件本身的这种期望值了，你不可能一直像iPhone 4那样有那么“划时代”的突破。

第三，就是跟行业竞争对手的竞争白热化，技术创新如果不能成为最重要的一个拉动业务增长的引擎，那就和零售行业一样，去拼一些很low的产品。苹果是一家单位利润打天下的公司，这是他不愿意看到的。

第四，整个经济下滑，消费能力不足。苹果想做一个强捆绑，来抓住新的利润增长机会，单靠服务短时间内是不行的，绝大部分还是要靠硬件。

如果能真正做成功，苹果就有可能通过这种战略来慢慢抵消经济下行、疫情的影响和整个消费预期的下降。我觉得会或许会成为它拉动下一步增长的一个很重要的的引擎。但是这里面有两大挑战，苹果是必须要优先解决好的，如果它解决不好可能会直接影响到服务创新以及未来价值。

苹果需要去端正和培养消费者认知上的转变（外部挑战），以及公司要落地一个新的经营战略时整个组织它有没有能力去迎接这样重大的转变（内部挑战），这都是对苹果的挑战。

04

急于求成乱入“赛道”，最终可能无功而返

王琛：前段时间有一条苹果5G芯片研发失败的新闻刷屏，报道说至少在今年下半年新款iPhone的5G芯片，高通仍是独家供应商，所以自研基带芯片这条路好像没有走通。苹果自研芯片有好的前景吗？

蒋亦凡：新闻标题肯定有夸大的成分在里面，苹果5G基带芯片并不是说研发失败而是它的这研发进度肯定比较漫长。苹果起初是没有芯片研发能力的，是从那个英特尔挖了一个团队去专门去搞芯片的研发。5G芯片并不是研发出来就可以，因为还要向下兼容到4G、3G、2G，所以苹果在没有技术积累的情况下想要弯到超车，结果肯定是失败的。因此，苹果这个自研芯片这条路可以试试看，但短期内应该是看不到什么效果。

王琛：我觉得还有一个很有意思的问题，苹果从保时捷的团队挖人，想去发展汽车业务，苹果在新领域的一个表现两位老师怎么看？

张思宏：我不是特别乐观。首先，现在苹果如果再入局，究竟是以一种试探性的姿势去加入，还是像百度一样ALL IN？这个是很纠结的。从目前来看，我认为苹果还没有做到一个全身心投入在某一个新的领域。

那如果是用玩票性质的姿态加入，想做出一个重大的创新，能够去弥补甚至是再次拉动现在业绩增长放缓的趋势，我觉得也是不可能的。我更愿意放一些关注点在它的。穿戴式VR之类的，毕竟苹果还是有原来的一些技术优势在这方面，或许能给我带来亮眼的表现。

蒋亦凡：我觉得是苹果跑歪了，因为造一个车，需要有整个产业链，苹果它在造车的过程中最多就是研发一个车载的智能系统。

如果真要造车，等于是所有的产业链、零部件都要交给其他公司去代工，基本上没有什么核心的东西在里面，这会导致产量无法提升；另一方面，核心技术也不在自己手中，而且生产出来的汽车需要和特斯拉这种品牌竞争，胜算太小。所以我认为苹果造车，有点像A股的概念炒作，我认为这是不可能的事情。新能源汽车产业链没那么简单，靠一个智能系统，实在不能把汽车产业链全部搞定。