618大促收官：报喜不报忧的数字下，是消费降级的事实

随着12点的钟声准时响起，一年一度的“618”年中大促正式落下帷幕。作为2022年的首个电商旺季，很多消费者在5月份就已摩拳擦掌，等待将新机一举拿下，各家数码家电厂商的神经更是在高度紧绷，品牌之间的斗争显得异常激烈。京东、天猫、苏宁、拼多多等电商平台也纷纷加入战局，希望抓住618的消费反弹机会，堪称史上最豪华阵容。

那么结果如何呢？6月19日凌晨，京东公布了今年618累计下单金额。数据显示，截至6月18日晚23:59，2022年京东618累计下单金额超3793亿元，去年同期为3438亿元。至于暂时没有公布战报的天猫、拼多多、苏宁易购等平台，根据业内人士猜测，实际表现也比去年要好。

作为一名数码行业的编辑，对小雷来说，最感兴趣的还是各大电商平台在3C数码和家电领域的表现。让我们一起看看今年3C数码家电领域的发展趋势。

京东：即时配送发力，消费创新高

作为每年618购物节的传统促销项目，手机品类一直是各大平台的热销产品。根据京东战报显示，在这场消费盛宴里，京东3C数码品类全面爆发，小米、荣耀、vivo、OPPO、等大厂的手机成交额10分钟内同比增长超200%，各手机品牌的同期销量均成功刷新以往纪录。

可能是因为高考刚结束，定位中高端的娱乐数码品类在这次活动中的表现同样不错。根据京东介绍，活动开场仅10分钟，引领高端消费趋势的超高清屏轻薄本、超高清屏游戏本成交额同比增长便达到200%，至于游戏机、VR眼镜、游戏投影等新品类，成交额同比更是增长了10倍，电竞路由也实现成交额100%的同比增长。

除了传统的3C数码，在家电领域，京东也取得了不俗的成绩。活动开场10分钟，京东家电新品的成交额同比增长超10倍。因为疫情反复的关系，部分生产力相关的家电产品备受欢迎，以学习、办公必备的家用打印机为例，该品类的成交额实现了200%的同比增长。

另一方面，随着智能生活成为市场趋势，能满足消费者个性化需求的家居产品正在成为用户首选。数据显示，在活动开场10分钟后，新风空调和嵌入式洗碗机的成交额超过去年全天，超薄冰箱和洗烘套装洗衣机成交额同比去年增长超5倍，至于自清洁扫地机器人、洗地机、射频美容仪等小家电也备受追捧，10分钟成交额同比去年增长均在300%以上。

作为一个依靠大家电、3C数码产品打响名气的电商平台，京东在3C数码家电这块确实拥有着自己的一套打法。除了能够保障“正品”的京东自营、运送速度更快的京东物流、合理的京东售后服务以外，今年京东主打的京东小时购、京东到家也在这场618大战中发挥了不小的作用。

近段时间，因为新冠疫情不断反复，不少地区的物流运输受到严重影响。有消费者表示，由于自家属于管控区的原因，各种快递已经停了差不多一个月。即便恢复快递，很多快递员已经习惯了将快递放在存放点的做法，如果买了大件商品，如何从小区门口运到家也是一个问题，这也会在一定程度影响到消费者的购物欲望。

为了消除消费者的后顾之忧，今年618，京东小时购、京东到家联合全国超15万全品类线下实体门店推出了“全品类小时达”的即时零售服务，诸如小米等头部厂商也作出了积极的响应，给消费者带来了更快更便捷、最快分钟达的消费体验。可以说，京东在3C数码家电领域的表现，绝对离不开线上与线下业务的渠道融合。

天猫：悄无声息，只能靠“懒人”了？

接下来，让我们看看天猫的“双11成绩单”。和大张旗鼓放出成绩单的京东相比，今年的天猫低调得有些反常。截至目前，天猫不但没有再像以前一样铺天盖地发战报，甚至没有大张旗鼓地开发布会给商家打鸡血，各种花里胡哨的活动也基本都看不见了。

事实上，不仅是天猫，基本上各家电商平台对于今年618的态度都是比较佛系的。从活动规则上看，两家顶流平台今年普遍都取消了复杂的拉人积点活动，取而代之的则是简单粗暴的“满300元-50元”和“满299元-50元”。各家电商平台们依然希望籍此提振信心，带领整个行业走出上半年的低谷。

不过，平台不发战报，可没说厂商不发战报了。尽管我们没有办法从天猫第一方战报上面获取3C数码电器产品的销售情况，但是只要留心各大品牌和第三方机构公布的战报，还是可以看出很多名堂的。

根据通联数据、申万宏源给出的报告，2022年618天猫预售前50类目中有42个类目明显超过2021年618，其中诸如大型电器、生活电器、厨房电器、笔记本电脑、智能设备、平板电脑等数码家电品类同比增速均超过100%，但是智能手机和影音电器反而出现了罕见的负增长。

具体到品类方面，从各家厂商的战报来看，虽然荣耀在战报里面确认自家品牌斩获天猫平台手机销量冠军，但是有关数据增长的部分却对天猫平台只字不提，其他手机厂商普遍也是如此。考虑到手机厂商一贯“报喜不报忧”的做法，各家厂商的意图可谓十分明显，天猫商城今年618的手机销量很可能不如预期。

根据亿邦动力统计，截至天猫第三波爆发期结束，苹果、美的和海尔稳稳占据着整体销售额前三的位置。然而，就连头部三家厂商的整体销售额较去年同期还是有轻微的下滑，其他在榜单上的厂商更是出现了明显下滑，和预售期数据所呈现的趋势相反，几个家电品类都没有持续爆发。

虽然表现不佳，但是天猫还是希望抓住“懒人经济”的尾巴，让“懒人神器”成为了今年天猫618呈现的消费大趋势。根据相关数据统计，诸如美容仪、洗碗机、电竞椅、智能马桶、家用洗地机、家用洗碗机等产品成为了家庭新“刚需”，算是这次天猫618里面为数不多的亮点了。

其他平台：有的势不可挡，有的波澜不惊

讲完京东天猫，自然不能不提拼多多。有趣的是，拼多多这次居然发布了618家电行业的详细战报。数据显示，自5月23日启动以来，家电品牌在今年拼多多“618”的战绩再创新高，全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍增长。直接简单的“百亿补贴”，让拼多多的发展势头势不可挡。

作为对比，苏宁易购发布的《618家场景消费大数据》就显得有些寒酸。根据官方数据显示，今年618苏宁易购平台爆款套购销售同比增长257%，门店高端家电销售同比增长182%，线上高端家电销售同比增长37%，一站式以旧换新订单同比增长172%。作为线下线上联动的老牌零售企业，苏宁易购的线上业务增长已经出现了疲软的态势。

比起这些老牌电商平台，很多人更受关注的还是抖音、快手、视频号这几个电商赛道“新秀”的表现。遗憾的是，这三家平台的表现都很低调，抖音和快手先后公布了两个模棱两可的战报，除了参与活动的主播和商家还在持续增加以外，没有其他可用的信息，至于视频号则根本没有公布自己的双十一战绩。

近两年时间，受到头部带货主播不断塌房、退出业界的影响，主打“带货直播”的新型电商发展速度明显慢了下来。与此同时。老牌电商平台也在积极探索各种差异化的价值点，在引入带货直播来弥补短板的同时，也在不断发扬供应链控制的长处，新兴电商平台正在面临着前所未有的竞争。

总的来说，即便数码家电产品是消费者历来最关心的产品品类，但是在收入不确定、快递不确定、价格不确定的影响下，今年消费者展现出的购物热情显然比较低迷，就连近年来最简单直接的优惠政策也没能够挽回消费者们的心意，这显然是平台和商家们完全没有想到的。

总的来看，被商家赋予重望的“618年中大促”，最终却在今年的家电市场上遭遇“史无前例”的冷清与寂寞，这显然是参战的数码家电厂商始料未及的。幸好，现在只是六月中旬，为了在下半年的市场中扳回一局，厂商应该如何根据市场环境调整自己的产品配置以及销售计划？这或许才是他们最关心的问题。