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爱优腾“超前点播”走向终结 那芒果TV呢?

2021-10-11 23:10来源:钛媒体APP编辑:沫小朵

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  原标题:爱优腾“超前点播”走向终结 那芒果TV呢? 
 
  长视频平台“超前点播”模式正走向终结。
 
  国庆期间,三大长视频平台——爱奇艺、腾讯视频、优酷先后宣布取消超前点播,成为了影视娱乐行业最大热点。
 
  10月4日中午,爱奇艺率先在其官方微博公布,正式取消剧集超前点播服务,同时取消会员可见的内容宣传贴片。爱奇艺创始人兼CEO龚宇也跟着表态:“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标,哪怕短期收益受损。”
 
  随后,腾讯视频、优酷也宣布取消超前点播服务,并停止超前点播内容更新。至此,国内四家头部长视频平台中,仅有芒果TV尚未对此表态。
 
  这一由腾讯视频开启的超前点播付费模式,在过去两年多的时间里,成为了爱优腾芒的关键变现方式之一。不过,相关的争议也一直没有停止过。如今爱优腾相继“缴械”,芒果TV或许也淡定不了多久了。
 
  取消超前点播背后,长视频平台们正迎来商业模式和市场环境的转折点。在未来,提供更好的用户服务,打造更好的内容才是致胜关键。
 
  舆论和监管压力下的“和解”
 
  超前点播是近两年长视频平台推出的一项增值服务,用户在VIP会员基础之上,可以再额外付费提前解锁剧集内容。
 
  2019年,腾讯视频以热播网剧《陈情令》试水超前点播模式大获成功。据片方透露,该剧付费点播人数达520万人次,超前付费总金额达1.56亿元。
 
  同年《庆余年》播出时,作为拼播剧,腾讯视频和爱奇艺同时启用超前点播模式,规定VIP用户再支付50元即可提前观看6集。
 
  2020年3月,芒果TV宣布将于4月10日20点开启《三千鸦杀》超前付费点播。优酷紧随其后,也对热播剧《重生》实行VIP付费超前点播。
 
  之后,超前点播模式逐渐发展成为视频平台们上新剧的“标配”服务。
 
  上海国际电影电视节互联网影视峰会上发布的《中国视听新媒体发展报告(2021)》显示,在2020年有30%的网络剧、59%的网络首播电视剧实现了超前点播。
 
  据云合数据《2021H1连续剧市场网播表现及用户分析》报告,2021年上半年,共上线67部超前点播剧集,同比增加18部,占上新剧总体的33%。其中,芒果TV近半数上新剧采用超前点播模式,比如《双面神探》、《亲爱的吾兄》等。
 
  不过,超前点播模式自诞生以来就伴随着争议,用户吐槽不断。在用户看来,花钱成为会员之后依然还有需要付费才能获取的服务,平台存在诱导重复消费的嫌疑。
 
  在《庆余年》热播期间,就有用户针对超前点播模式起诉了爱奇艺。
 
  2020年6月北京互联网法院对该案作出宣判,认定购买爱奇艺会员后更新的“付费超前点播”构成违约,并宣判爱奇艺公司的《爱奇艺VIP会员服务协议》部分无效,被告爱奇艺向原告连续15日提供原告原享有的VIP会员权益,被告赔偿原告公证费损失1500元。
 
  而近期腾讯视频在电视剧《扫黑风暴》的超前点播中,规定必须按顺序解锁剧集,不仅引起消费者不满,也引来了上海消保委和中国消费者协会的点名批评。
 
  8月26日,上海市消费者权益保护委员会在其微信公众号上发文指出,腾讯视频规定必须按顺序解锁剧集的行为涉嫌捆绑销售,是对消费者选择权的漠视。
 
  人民网评也在8月27日就视频网站超前点播一事发表评论指出,视频平台的超前点播模式是“杀鸡取卵,透支用户信任”。
 
  9月9日,中国消费者协会发文谈视频平台VIP会员服务时表示,视频平台贴合用户需求,提供VIP会员服务,应当尊重广大消费者,恪守诚信原则,遵守法律规定,杜绝唯利是图,违法欺客,霸王条款;希望各视频平台经营者认真自查,主动整改,并呼吁视频平台“少一些套路,多一些真诚”。
 
  在舆论和监管双重压力下,存在了2年多的超前点播模式终于迎来终结,这也算是视频平台们与消费者的一场“和解”。
 
  对于消费者而言,花“重金”追剧的时代或许将成为过去。对于平台而言,这一场看似由外力推动的改变,实则也是给了平台自省回头的机会,毕竟,如果只顾利益而不顾用户,最终损伤的还是平台自己。
 
  爱优腾们盈利关难过
 
  无论是各种VIP会员、黄金会员、钻石会员甚至超前点播,还是会员费涨价,长视频平台此类收费机制一直受到诟病,被批“吃相难看”。这背后,是爱优腾们至今难以跨越的盈利难关。
 
  公开数据显示,三家头部长视频平台,目前都尚未实现盈利。
 
  以爱奇艺为例,自2010年正式上线至今一直处于亏损状态。财报数据显示,2015-2020年,爱奇艺累计净亏损高达358.54亿元;2021年二季度,爱奇艺净亏损达到14亿元。
 
  腾讯视频也仍处于烧钱状态。财报数据显示,2018年腾讯视频亏损60多亿元;2019年,尽管付费会员规模突破1亿,但该年亏损仍达到30个亿。
 
  从阿里巴巴发布的2022财年第一财季(4-6月)业绩报告透露的信息来看,优酷也依然处于亏损状态。
 
  目前,收入模式单一、运营成本高是国内长视频行业面临的普遍问题。
 
  从商业模式来看,长视频平台的收益主要来自会员费用和广告收入。比如爱奇艺2020年营收构成中,会员服务和在线广告服务带来的营收占比接近八成。
 
  这模式的关键在于用户数量。然而,从视频平台的用户特性来看,视频产品消费者更多是跟着好内容走,用户忠诚度不高。这也意味着,平台需要不断投入大额成本购买影视作品版权,以留存住一定体量的用户。
 
  近几年,随着内容版权费用水涨船高,平台们也加大了自制内容的产出比重。比如在2021年初龚宇就曾表示,今年在版权内容按计划播出的同时,爱奇艺将有大量自制内容播出。
 
  但自制内容的费用也在逐年上涨。2015年爱奇艺的自制剧《盗墓笔记》上线后,虽然推动订阅会员数由500万跃升至2000万,但每集投入高达500万元,远高于传统电视剧的制作成本。
 
  版权费用和自制内容的高成本,使得视频平台经营成本长期高企,即使营收数据可观,却也难逃亏损。
 
  以爱奇艺为例,2015-2020年其营业收入在不断提升,但营业成本也始终居高不下。

  具体来看,爱奇艺的营业成本包括内容成本、宽带成本、研发成本等,其中,内容成本(主要是版权成本和自制内容成本)所占比重最大。根据财报,爱奇艺2020年内容成本为209亿元,占营业成本和营业收入比重分别为59%和70%。

  持续的烧钱状态,让长视频平台们都迫切想找到更多的盈利点。由此也不难理解,为什么超前点播这一模式备受争议,平台们依然趋之若鹜。

  龚宇在2020年曾乐观认为,超前点播未来会是提升平台ARPU值(单用户平均收入)的一种重要方式。

  如今,超前点播模式的取消,不仅是视频平台们失去了一个收入来源,背后更是长视频行业的规则在发生改变。未来,平台的服务水平、运营能力和产出内容质量,才是竞争关键。

  芒果TV还能淡定多久?

  截至目前,国内四大视频平台中,仅芒果TV尚未对超前点播做出表态。

  在超前点播模式上,芒果TV也是表现积极。2021年上半年,芒果TV上线超前点播剧超过20部,占上新剧总量的47%。

  网友们已经纷纷“喊话”芒果TV:“什么时候也取消超前点播?”

  值得关注的是,芒果TV是目前为止四大长视频平台中唯一实现盈利的。2017年,芒果TV扭亏为盈,该年实现净利润4.89亿元,在之后数年里也连续实现盈利。

  不过,无论从用户规模还是内容丰富度来看,芒果TV相比爱奇艺、腾讯尚有一定差距。
 
  QuestMobile数据显示,截至2021年6月30日,爱奇艺的月活跃用户数为5.7亿,腾讯视频的月活跃用户数为4.4亿,优酷、芒果TV的月活跃用户数分别是2.2亿、2.1亿。
 
  芒果TV之所以能在盈利方面反超三巨头,主要在于其营收来源的多样性,除了会员和广告之外,芒果TV还大力发展运营商业务,以及内容制作和新媒体互动娱乐业务。同时,芒果TV采取了大量产生自制内容的方式,避开了在版权费方面的高额投入,大大降低内容成本。
 
  背靠湖南卫视的芒果TV,在2020年打造出爆款综艺《乘风破浪的姐姐们》之后,一时风头无两。2020年6月12日“浪姐”开播当天,芒果超媒大涨近7%,总市值超千亿元。
 
  但2021年以来,芒果TV似乎没有维持去年的好势头。相关艺人接连触雷,让芒果超媒股价一跌再跌。
 
  先是在8月12日,《披荆斩棘的哥哥》开播首日,嘉宾霍尊就因私生活风波退赛。当天芒果超媒收盘下跌1.16%。
 
  之后,《天天向上》主持人钱枫被曝涉嫌性侵,芒果超媒在8月27日发布声明回应钱枫事件,也使得芒果超媒股价出现较大变动。当日午后芒果超媒股价一度下跌超过13%,收盘时下跌8.6%。
 
  截至10月9日,芒果超媒今年以来股价已下跌超过34%,总市值蒸发超400亿元。
 
  不甚理想的股价表现也使得大股东之一阿里创投选择清仓退出。2021年9月23日,芒果超媒发布公告称,阿里创投拟将其所持公司5.01%股份进行协议转让,协议转让完成后,阿里创投将不再持有公司股票。
 
  以当日收盘价格来算,阿里创投在投资芒果超媒不到一年的时间里已经巨亏超23亿元。
 
  写在最后
 
  无论是依然在烧钱的爱优腾,还是已经实现盈利的芒果,未来,长视频平台们不光要面临内部的激烈竞争,还要应对来自抖音、快手等短视频娱乐内容的冲击。
 
  眼下,国内长视频领域的竞争格局在变,用户对内容的选择标准在变,对平台的服务要求也在变。各平台之间的竞争,最终看的还是内容质量,谁能拥有更多的优质内容,谁就能获得更多的用户。

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