抖音360度大转变 阿里如何应对挑战？

　　原标题：抖音360度大转变 阿里如何应对挑战？

　　摘要：商业上没有永远的朋友，只有永远的利益。一手安抚、一手围剿，边打边拉、分化瓦解，将是阿里应对快手和抖音挑战的基本策略。

　　​上周五晚上8点，罗永浩悄然迎来了自己在抖音的第二次直播带货。之所以说悄然，因为当晚除了偶尔两三张带货品牌海报外，朋友圈几乎无人提及，与4月1日的集体刷屏有如云泥之别。都说鱼的记忆力只有5秒，其实互联网用户的关注度也差不多，罗永浩第一次直播是宝而第二次就成了草。

　　果不其然，即便有抖音资源扶持，罗永浩第二次直播的数据还是出现了全面下滑。除了打赏有两位大佬豪掷千万与首秀相当外，在线观众、订单量和销售额几乎都下滑了6成左右。最大的亮点是，1分钱包邮5斤湖北橙子仅仅11秒就被一抢而空，卖出了12.33万份。

　　以至于有媒体写文称，罗永浩抖音“叫卖”1分钱橙子：为湖北吆喝是最大的体面。1分钱的订单显然是亏本生意，抖音念的是什么经

　　​抖音小店重启，图谋大破局

　　据罗永浩4月9日微博所说，之所以5斤橙子能够只卖象征性的1分钱，是因为他将上次直播获得的360多万元打赏，全部拿出来补贴湖北当地的果农。不管怎么说，能拿钱出来做公益都是好事，先给罗永浩点个赞。

　　只是，很多网友自己都没有觉察到，在罗永浩直播间下单和以往会有所不同。当大家认为抖音通过罗永浩成功地传播了自己的电商直播品牌时，可能它更在意的是：大量用户在不知不觉之间完成了第一次在抖音小店的完整交易流程。罗永浩首秀直播是这样，这次的1分钱湖北橙子也是为了带动抖音小店。

　　其实，抖音小店上线并不算太晚，已有一年多时间。可能是心有顾忌或战略地位不够的原因，抖音小店发展一直不是很理想，除了发布时响了点水花外，几乎没有存在感。但进入2020年以来，抖音对它突然再次重视了起来。

　　抖音这个360度大转变的背后，离不开大环境因素和市场竞争的影响。直播电商在近年发展迅速，特别是在2019年取得了长足的发展。据光大证券数据显示，2019年直播电商总规模预计为4400亿。其中淘宝直播2500亿，抖音直播400亿，快手在窄口径下为250亿，但在宽口径下达到1500亿，潜力惊人。去年双11，快手仅辛巴一人就实现超20亿元的销售额。逐渐壮大的快手小店，不但成为快手打造电商闭环的关键因素，甚至让它有底气去屏蔽淘宝链接挑战巨头阿里。

　　据海豚智库预估，去年快手的电商收入达到60亿元，而抖音约为38亿元。抖音或许不会太在意淘宝直播的强大，但很难容忍同赛道的快手甩开自己。在市场利益和策略需要的双重因素之下，于是，被搁置近一年的自建小店计划被重启。

　　36氪的一篇文章梳理了抖音小店近来的动作。2020年起，抖音开始游说品牌方、供应链和线下商家来抖音开店，并推出了一系列鼓励政策：巨额流量扶持，3月4日-4月30日之间开始购物车直播的新商家，则可以获得2个星期的“新手期流量扶持”；降低开店门槛，原主账号粉丝量30万的要求取消，新入驻商家享受技术服务商优惠；抖音推出线上公开课，从入门到进阶详细指导商家学习直播和短视频带货。

　　目前抖音直播和短视频电商销售的商品，几乎都来自于阿里、京东、有赞等第三方电商平台，用户有意购买将跳转到站外成交。很显然，抖音小店承载抖音电商大破局的重任——构建自有电商生态闭环。

　　想实现电商生态闭环，光有抖音小店落地远远不够，抖音还必须做到这几点：1、大众知晓抖音电商；2、培养用户形成抖音下单的消费习惯；3、商家愿意入驻（有利可图）。其中的关键是1和2，因为淘宝和拼多多的发展经验告诉我们，当二者达成之后，商家就会追逐用户和流量而来，3的问题迎刃而解。

　　现在再来分析抖音和罗永浩的合作，就不难看出它的主要意图是1和2。放在台面的是让大众知晓抖音电商，罗永浩首秀的传播效果非常好，初步实现今后不断强化即可。培养用户的抖音下单习惯则藏匿在台面之下，需要较长的时间潜移默化地完成。通过罗永浩这两次直播，几十万的用户完成了第一次抖音小店全流程购物，但与数亿用户基数相比比例还太小，抖音仍需要持续努力。

　　有业内人士评论说，罗永浩的第二次直播，表现更成熟但热度却下降了。这不意外，他本来就是一个话题网红，还不是专业主播。在没有成长为专业主播之前，未来罗永浩的直播热度还会下跌。抖音小店的大破局，放在罗永浩一个突破口恐怕不太现实，未来很可能发掘其他话题网红。