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3亿小红书用户要的“新场景”在哪?

2020-01-18 16:36来源:99科技综合编辑:时寒峰

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  原标题:3亿小红书用户要的“新场景”在哪?

  临近春节,不少人心底都在无心工作、疯狂长草之时,“种草为生”的小红书也在状况不断。

  首先是社区内容方面,“创作者中心”在1月15日正式上线;其次,升级后的品牌合作平台同时上线,并开放支持未签约MCN的个人创作者入驻。其中,创作者中心主要为平台内容作者提供后台数据支撑,而品牌合作平台则是为入驻的个人创作者,提供了与品牌方接触并合作的机会。

  两项举措的目的,都是为了提高内容创作群体的动力和积极性。

  当线上发力的同时,线下渠道则在减速。据《财经涂鸦》报道,小红书已经于近期关闭了在上海的所有线下体验店。值得注意的是,这些“小红书之家”并不是业务调整暂停营业,而是直接“撤店关闭”。

  在原本小红书的规划中,线上种草,线下体验、最后成交——本是一个非常理想的商业闭环。不过,从2018年6月开店到2020年元旦撤店,小红书的线下新零售尝试在黄浦江畔仅存在了一年半。

  对此小红书方面回应称,大部分线下门店已经实现盈利,但开店数量和盈利规模本身,不是小红书探索新零售业务的目的,小红书更希望多尝试能够搭建用户与品牌更高效、深度互动的新场景。

  这话说的没毛病。但是在大本营——上海地区线下门店出现的退潮,也从一定程度上反映出一个内容社区电商,从线上走到线下试水的艰难。

  在即将临近的鼠年春节前,此番线下收紧、线上加速的决策背后,正是小红书过去一年面对顿挫后重新增长的渴求。

  成长的烦恼

  刚刚过去的2019年,小红书凭借着“种草”社区的逻辑,迎来了阶段性的顶峰。根据小红书官网的信息显示:2019年1月平台用户突破两亿,7月份用户数量就突破了3亿。在一个流量凸显匮乏的年代,6个月时间增长了一个亿用户,这半年时间无疑是小红书的高光时刻。

  但巅峰之后,低谷来得有些突然。

  7月份,在用户刚刚突破3个亿后,小红书遭遇了全网下架。这对于正在处爆发式成长阶段的小红书而言,无疑是兜头一盆凉水。尽管下架当天凌晨,小红书方面就发表官方声明称“已对站内容启动全面排查、整改,深入自查自纠,积极配合有关部门,促进互联网环境的优化与提升”,但这番积极表态并仍未换回“快速回归”。

  从7月底开始下架持续了整整两个半月,直到10月中旬小红书才重新出现在各大应用市场。在这期间,用户的流失已经不可避免。

  根据QuestMobile的数据显示,下架之前的6月份,小红书MAU为9300万,已经非常接近一亿月活。但下架两个月之后的9月份,这一数字就已经回落到7288万。近2000万用户的蒸发,损失不可谓不严重。

  如今回看这两个半月的下架,对于小红书而言可谓有得有失。用户流量上,出现了巨大的损失,同时这种快速增长所带来的副作用也凸显无遗。

  对于这次下架的真正原因,外界至今无从知晓。不过种种迹象表明,最关键的问题应该就是出现在社区内容上。

  一直以来,小红书给自己的定位都是社区电商。过去很长一段时间以来,其都在不断弱化自己的电商属性,这一点从去年年初公司架构调整时,分拆电商事业部并砍掉自有品牌“有光”就已经凸显。

  而当电商业务权重下降后,社区内容自然就成为重点。

  可以想见,一个内容社区在短时间内出现快速增长,对整个社区的环境氛围就会形成挑战。所以,外界看到了大量出现在小红书社区的“内容代写”、“机构刷量”以及不合规的信息涌入。有业内人士分析,正是因此才影响了整个社区的氛围,甚至间接导致了小红书的下架。

  可以说,这次下架也让小红书在极速奔跑中有了审视自己的机会。

  作为平台方,小红书自然是希望用户能够快速增加,但用户增加的同时也对整个平台方面的管理提出了更高的要求。而这次下架正好促使小红书能够重新梳理这两种诉求的关系,找到其中的平衡点。

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