首场直播 GMV 破千万，豆神教育快手开启文化带货新思路

在直播电商的时代风潮下，机构如何找到自己的机会？作为“大语文”课程体系的开创者，豆神教育秉持着“让知识活起来”的初心，“在生活中处处学文化”的愿景，交出了文化带货的新答卷。

7 月 2 日，豆神教育董事长窦昕带领着一众核心骨干教师，在“豆选生活”快手账号进行古诗词文化带货，单场 GMV 破千万，直播间曝光达 8546 万，累计观看人数 834 万，新增粉丝 6.57 万，为豆神教育接下来继续深耕快手打好了基础。

首场快手带货 GMV 就破千万背后，豆神教育既有着对直播电商趋势的准确判断，也能对自身文化基因高效利用，从而“在优势领域做出特色”。而豆神教育的探索，不仅实现了自身的顺势转型，对其他依托文化内核的机构，释放教师能量，也提供了新思路。

从课堂到短视频直播间，教育企业探索更多可能

作为国内“大语文“课程体系开创者，豆神教育成立至今已经有超过 15 年的行业积淀，形成了以北大、北师大毕业生为主的核心教师团。依托“大语文”课程体系，豆神教育开发出了独特的教课风格，通过有趣的文史故事讲解，提升学生们的阅读兴趣和素养。而在课程之外，豆神教育出品的《乐死人的文学史》书籍畅销百万册。

“我们从未停止过对语文教育的深入探索，因此在短视频时代到来时，很快就发觉了这种新形式在品牌宣传、业务增长方面的巨大优势。”豆神教育副总裁宋振华介绍道。

2018 年底，豆神教育入局短视频，希望通过扩大品牌声量赋能教育主业。凭借长期课堂实践培养出的文学功底和授课风格，豆神教育逐渐在各平台搭建起名师 IP 账号矩阵，并通过发布课堂实录、知识点趣味讲解等内容，在快手积累了 400 万的粉丝。

随着在短视频平台的基础愈发深厚，在疫情和政策影响下决定转型时，豆神教育立马就想到了以互动式新零售的形式继续发展。“豆神教育转战做直播带货，从最熟悉的教育品类做起，主要有教育软硬件、图书等商品。在原有教育品类稳步前进的同时，豆神教育也积极参与到了文化带货的热潮中来，一是为文学文化的传承与创新发出新时代振聋发聩的声音；二是想为豆神的学员、教职员工提供高品质、有品味，价格更实惠的商品。

于是豆神教育决定，要在教育品类长期运营经验基础上，将带货内容进一步拓展到日用百货、食品等等，并结合大语文老师的核心能力，提出了“文化带货”的思路。

提供多元品类有格调产品，文化知识融入带货全流程

这一次，豆神教育将目光投向了快手。“一方面，我们在快手有很大的粉丝价值等待挖掘；另一方面，客观地说，我们刚开始做日用百货和食品，还没有成建制的招商选品团队，而快手官方能够给到这方面的支持。”

在快手电商官方以及快手电商服务商易心优选等机构的联合助力下，经过一周的紧张筹备，7 月 2 日，“豆选生活”账号正式在快手开播。

作为豆神教育开拓百货方向的首次尝试，窦昕率领明星老师们在直播中亮相，借黄庭坚《牧童诗》中的“多少长安名利客，机关用尽不如君”带出了喝水牛奶则可以宠辱偕忘的平淡心境；以李清照的《醉花阴》来阐释留香珠留得住香但是否留得住心，引发了用户购买洗衣用品时的牵挂和怀念等情感回忆；用沈复《浮生六记》里的童年驱蚊景象联系到驱蚊手环是奶奶到妈妈，到用户本人，再到女儿，如此呵护着后辈这般到亲情的延续……

7 月 2 日 直播小时榜“北京第 1 名”

从牛排、黑麦代餐手撕包、阳光玫瑰葡萄、水牛奶，到白酒、手机、化妆品，尽管是做生活百货品类，但豆神教育将文化内核融入了选品基调。“我们会选取一些比较有特色的品牌或者新锐品牌，价格不会特别贵，但是代表着某种生活品质的提高和升级。”

为了让消费者在买到有格调的商品时，也能耳濡目染地留下品牌浓厚的文化气质，豆神教育一边带货一边讲知识，充分调动了直播间的文化氛围。“我们本来就是教语文的，擅长讲有趣的东西，在用户下单商品的时候我们就讲讲古诗，这样用户在购物过程中也能学习一些文学文化。”

北大中文系 李思睿直播讲述“谪居三适”

与此同时，豆神教育采用了“沉浸式购物”的带货模式，即在体验内容的过程中植入产品，讲完文学故事再拉回现实。“比如说到剃须刀这个产品，老师们就会从曹操割须弃袍的故事引出：‘曹操战败，落荒而逃。一路上曹操若有所思，突然从右兜里掏出一款剃须刀，开始从容不迫地刮起了胡子，还说道，三头剃须刀刮得就是又快又干净。这回就算要逃跑，也不用搞得像以前那么狼狈了。’既能讲解历史典故，也能让人们沉浸式感受剃须刀的妙用。”豆神教育十余年间沉淀下的文学功底，在直播间发挥出了独特魅力。

在传播文化之余，豆神教育还秉持着人文教育的理念，为每位在直播间下单满足活动条件的用户附赠一张中国风的创意明信片，以古诗词、豆神独家翻译并与现代生活中使用产品的场景打通，在购物和使用精选产品的同时汲取传统文学文化的养分，提升大众对文学文化的审美水平。“我们希望用户不仅能在直播间学到知识，也能在收到明信片后接收到积极拥抱生活的人生态度。”

豆选生活 购物附赠的创意明信片

厚积薄发收获千万 GMV，放平心态深耕文化带货

在豆神教育看来，成绩的取得离不开快手的全力支持。“我们之前只做教育品类，对于全品类电商带货并不熟悉，快手电商官方对我们进行了直播流程的培训，并提供了优质供应链支持，加速了我们的成长过程，弥补了阶段性的短板。”在直播当日，快手也给到了流量曝光支持，为豆神教育的尝试和探索给予了更多的机遇与可能。

另一方面，优异的成绩也源于豆神教育自身对此次大场直播的高度重视。为了吸引更多用户参与，豆神教育在直播前做足了福利预告和补贴优惠，发动大量铁粉，努力撬动私域流量，吸引了众多长期陪伴的“老家长”参与进来，从而实现吸引新粉和转化老粉双管齐下。

经过这场文化带货首秀，豆神教育当前在快手迈出了转型第一步。他们从中总结经验，准备做更多尝试。“未来豆神还会将直播电商跟自己教育领域的优势深度结合，发挥自身基因中深厚的文化底蕴，做好文化带货。最重要的是放平心态，好好把内容做好，把品选好，不断探索新形式和新 IP，给更多老铁带来品质产品的供应，也为平台增加文学文化氛围。” 豆神教育副总裁宋振华说到。